De kracht van storytelling: waarom verhalen ons eeuwig verleiden?

storytelling verhalen effectiefOf het nu om journalistiek gaat of om content marketing: overal voeren verhalen de boventoon. Wat is de kracht van storytelling en wat kun je ermee? Is het een hype die weer overwaait, of is het meer?

Door Sigrid van Iersel.


Intranet is er voor de feiten, het personeelsmagazine is er om verhalen te vertellen. Met die overtuiging probeerde een hoofdredacteur onlangs storytelling een grotere rol te geven in haar personeelsmagazine, want ze gelooft in de prikkelende en bindende krachten van verhalen. De organisatie waarvoor dit magazine bedoeld is, bestaat voor het overgrote deel uit juristen en financiële specialisten. Het vinden van interviewkandidaten voor mooie verhalen valt in deze cultuur niet mee, vertelde de hoofdredacteur. De medewerkers houden de boot af als een redacteur informeert naar hun diepere drijfveren of verandermoment. Ze huiveren om zich in te laten met zoiets frivools als een persoonlijk verhaal. Toch is het geen onwil om mee te werken aan het magazine, merkten de redacteuren. Want als de redactie een artikel wil schrijven over hun nieuwste juridische case, willen ze met liefde alle feiten delen. Wat is er dan wel aan de hand?

Een poos later ziet de hoofdredacteur de uitkomsten van het lezersonderzoek. Het meest gelezen artikel in het personeelsmagazine is het verhaal waarin een doodzieke collega vertelt hoe hij omgaat met kanker. Op nummer twee staat het persoonlijke interview met het nieuwe bestuurslid over de belangrijkste keerpunten in zijn leven. Het zijn precies die artikelen waarbij de redactie er wél in geslaagd is om een persoonlijk verhaal op te tekenen. Ondanks de huiver om eigen verhalen te delen, lezen de medewerkers blijkbaar wel graag het persoonlijke relaas van anderen.

Oude wijn in nieuwe zakken?

Storytelling is geliefd en verguisd tegelijk. Dat ligt niet aan het woord, want dat betekent niets meer of minder dan het vertellen van verhalen om kennis of overtuigingen door te geven. De laatste jaren heeft de toepassing daarvan een enorme vlucht genomen. Een beetje politicus laat zich tegenwoordig door een vaardige speechschrijver voorzien van een krachtig verhaal over ‘echte mensen’; de Amerikaanse presidentskandidaat John McCain introduceerde Joe the Plumber, en Geert Wilders maakte Henk en Ingrid tot nationale bekendheden. Soms reikt die toepassing van verhalen wel erg ver. Iedere fles olijfolie gaat tegenwoordig door de storytelling-molen om het ‘groene goud’ van een passend verhaal te voorzien. Velen denken dan ook dat storytelling om overbodige opsmuk gaat. Een hyperig vernislaagje dat je zo wegkrabt. Storytelling is ‘oude wijn in nieuwe zakken’, klinkt het dan.

Dit laatste klopt. Verhalen vertellen doen we al sinds mensenheugenis. Wetenschappers denken dat we zelfs onze overleving aan het vertellen van verhalen te danken hebben. Met verhalen maakten onze voorouders elkaar duidelijk hoe ze herten vingen en daarbij sabeltandtijgers te slim af waren. Sterke verhalen om elkaar bij het kampvuur mee te vermaken, maar tegelijkertijd leerzame ‘best practices’ voor jonge en onervaren jagers.

Endorfineleveranciers

Deze overlevingsmechanismen uit de oertijd bepalen nog steeds voor een groot deel onze voorliefde voor verhalen. Het zijn niet allereerst de prachtige taal, de meeslepende dialogen of de sfeerbeschrijvingen die ons zo intrigeren; het is de roes van endorfine die we ongemerkt krijgen toegediend. Telkens wanneer we iets nieuws leren, krijgen we een stoot van deze natuurlijke drug in onze aderen. Het is een biologisch beloningsmechanisme om onze overlevingskansen te vergroten, want het spoort ons aan om nieuwe ontdekkingen te doen.

Je staat er niet bij stil als je midden in de nacht een spannend boek uitleest, maar plotwendingen en cliffhangers weten onze nieuwsgierigheid tot het maximale te prikkelen. Een goed verhaal bevat namelijk een conflict of een probleem dat op een of andere manier moet worden opgelost: de ‘plot’. Het lezen van een verrassend verhaal is niets anders dan een manier om leerervaringen op te doen en onze natuurlijke behoeften te bevredigen.

Met een knuffel op de achterbank

Toch zijn verhalen niet alleen endorfineleveranciers. Ze beschikken over nog enkele andere bijzondere kenmerken, waardoor ze krachtig binnenkomen bij lezers of toehoorders. Verhalen zetten automatisch mensen centraal (of figuren met menselijke eigenschappen) en onthullen iemands drijfveren: wat is het dat iemand in beweging zet? Deze drijfveren hebben we nodig om iemand werkelijk te snappen. Als we ons als lezer direct kunnen identificeren met deze hoofdpersoon en diens emoties, zullen diens belevenissen of overwegingen ons gemakkelijk raken.

Tot een jaar of tien geleden werd daar vaak neerbuigend over gedaan. Journalisten werden aangespoord zich allereerst te richten op de harde feiten; gevoelens dienden in artikelen hoogstens als franje. Emotioneel gekleurde verhalen waren weliswaar handig om lezers te prikkelen, maar op zichzelf niet serieus te nemen.

Mede dankzij de toegenomen neuropsychologische kennis is die houding enorm veranderd. Emoties blijken op verschillende manieren te bepalen hoe we onze beslissingen nemen en keuzes maken. De emoties zijn er meestal het eerst, daarna volgen pas de argumenten. Alleen als je het hart van de ontvanger raakt, dring je door tot zijn hoofd.

Verhalen gaan bijna altijd over emoties, zoals de angst om buiten het vertrouwde wereldje te treden en in het diepe te springen. Marketeers weten dat al veel langer en maken er grif gebruik van. Op dit moment maken bijna alle grote merken gebruik van storytelling om hun product te verkopen. Zo liet Mercedes-Benz een filmpje maken over een jongetje dat een heimelijke tocht onderneemt om per Mercedes thuisgebracht te worden. Een jochie met een knuffel op de achterbank, in plaats van de pk’s van de nieuwste automodellen. 

Vereenzelviging

De kracht van verhalen heeft dus alles te maken met de werking van onze hersenen. Veel wat we uit wetenschappelijk onderzoek over verhalen weten, hebben we dan ook te danken aan de uitvinding van de MRI-scan. Zo wordt steeds duidelijker hoe wij informatie verwerken. Onze hersenen zoeken steeds naar verbanden tussen nieuwe informatie en wat we al weten. Een verhaal legt die verbanden en roept er ook nog beelden bij op, zodat ons brein deze informatie gemakkelijker kan opbergen en terughalen wanneer we het nodig hebben. Zo blijkt de bedrading in onze hersenen bij uitstek toegerust te zijn voor het maken en bewaren van verhalen.

Bovendien weten we nu ook dat hersenen nauwelijks onderscheid maken tussen echte gebeurtenissen en zaken die alleen maar in onze verbeelding plaatsvinden. Uit recent onderzoek van de universiteit van Buffalo bleek dat die vereenzelviging behoorlijk ver gaat. Bij dat onderzoek kregen proefpersonen vragen voorgelegd als: denk je dat, als je echt je best zou doen, je een voorwerp met je gedachten zou kunnen verplaatsen? De deelnemers die eerst een boek over Harry Potter hadden gelezen, bleken zich meer in toverkunst te kunnen verplaatsen dan andere proefpersonen.

Vervulde verwachtingen

Als je wilt dat de lezer jouw informatie onthoudt en er iets mee doet, moet je deze dus verpakken in een verhaal. De vaste structuur geeft een verhaal extra plakkracht in ons geheugen. Onze hersenen zijn immers gek op vaste patronen. We kunnen ze niet alleen gemakkelijker onthouden, maar daardoor ook beter doorvertellen.

Het vertellen van drie kleine voorvallen is zo’n patroon. Veel sprookjes, religieuze verhalen (de parabels van Jezus in de Bijbel) en moppen geven drie voorbeelden, waarbij bij de laatste iets verrassends gebeurt. De lezer kent deze structuur precies en zit al klaar voor de plotwending. De vervulling van die verwachting geeft je als lezer een buitengewoon bevredigend gevoel. Of, in biologische termen: endorfine.

De ontdekkingsreis is ook zo’n universele structuur. Het verlangen naar onbekende verten en avontuur, de aanvang van de tocht, de moeilijkheden onderweg, de overwinning en de terugkeer zijn daarbij een paar vaste ingrediënten. We herkennen ze moeiteloos in het verhaal hoe Columbus Amerika ontdekte, evenals in de avonturen in Alice in Wonderland en de zwerftocht van het eerder genoemde ‘Mercedes-jongetje’. Maar ook de zoektocht die een wetenschapper onderneemt om het ultieme medicijn tegen kanker te ontdekken, is gemakkelijk in deze mal te gieten.

Laten ‘zien’ wat jij ziet

Waarom duikt tegenwoordig eigenlijk telkens die ‘opgehipte’ term storytelling op in plaats van ‘verhalen vertellen’? Dit komt doordat de letterlijke vertaling inmiddels veel te beperkt is voor dit veelomvattende fenomeen. Uiteenlopende beroepsgroepen als reclamemakers, game-ontwikkelaars, therapeuten, fotografen, architecten en spindoctors bedoelen er allemaal iets anders mee. Voor de spindoctor is storytelling een manier om een gebeurtenis van een bepaalde invalshoek te voorzien (‘framing’) en de gewenste emoties op te wekken. Voor een game-ontwerper zijn verhaallijnen manieren om de spelgebruiker intensief bij het spel te betrekken.

De toepassingen zijn al even divers. Zo heeft het onderwijs verhalen herontdekt om de lesstof boeiender over te brengen. Veranderaars gebruiken storytelling om medewerkers mee te laten bouwen aan veranderingen. Therapeuten passen narratieve werkvormen toe om ingesleten patronen bij hun cliënten zichtbaar te maken.

Daarachter zit het diepere verlangen van bijvoorbeeld de media en de autoriteiten om lezers beter te boeien en te binden. Temidden van een overdosis aan informatieprikkels blijkt niets onze aandacht zo goed vast te houden als een verhaal. Bovendien zijn verhalen effectieve manieren om mensen te raken en de beïnvloeden. Als je mensen in beweging wilt krijgen, moeten ze hetzelfde ‘zien’ wat jij ziet.

Verhalen geven ook invulling aan de behoefte aan saamhorigheid en het delen van ervaringen. Sprookjes en andere oude verhalen kunnen keer op keer opnieuw ingevuld en opnieuw gebruikt worden, omdat ze universeel herkenbaar zijn. ‘Het verhaal is misschien wel de belangrijkste verbindende kracht in het menselijk leven’, schrijft Jonathan Gottschall in zijn boek The Storytelling Animal.

De onverklaarbare kracht van het verhaal

Intuïtief weten we al eeuwenlang dat verhalen deze universele eigenschappen hebben. Maar wetenschappers kunnen het nu ook met harde metingen aantonen. Storytelling is daarom zeker geen hype die binnenkort weer overwaait. Of we willen of niet, we identificeren ons met de helden in verhalen en we genieten ervan. Bij allerlei vormen van communicatie is een verhaal dan ook het ideale voertuig om de lezer te prikkelen, te verleiden en in beweging te brengen.

Waarom hebben verhalen dan toch zo’n slechte naam, zoals bij de juristen aan het begin van dit artikel? Verhalen vertellen is ook iemand ‘iets op de mouw spelden’. Je kunt met verhalen lezers manipuleren en misleiden.Tegelijkertijd heb je als schrijver met een verhaal weinig greep op je lezer: het zijn geen bindende formuleringen zoals juridische teksten. Bij verhalen geef je de lezer juist de gelegenheid er zijn eigen betekenis aan te geven. Iedereen haalt eruit wat van zijn gading is. Zo is het sprookje over Klein Duimpje op het oog enkel een amusant verhaaltje, maar een kind pikt op dat de kleinste in het gezin toch de slimste kan zijn. Een manager die zijn teamleden wil inspireren tot innovatie, kan aan de hand van hetzelfde sprookje illustreren dat ideeën weliswaar klein beginnen, maar uiteindelijk tot grote daden kunnen leiden. De MRI-scan heeft dus veel zichtbaar gemaakt, maar niet alles. Want waardoor lezers precies zo betoverd raken en welke persoonlijke betekenis zij uit verhalen putten, is nooit helemaal te verklaren of te sturen. ‘A story is a promise that the end is worth waiting for’, zei de Amerikaanse journalist en Pulitzerprijswinnaar Tom French ooit. Alleen al daarom zal het definitieve antwoord over de kracht van verhalen er nooit komen. 

Literatuur

Jonathan Gottschall (2012), The Storytelling Animal. How Stories Make Us Human. Houghton Mifflin Harcourt.

Shira Gabriel (2011), Becoming a Vampire Without Being Bitten. The narrative collective-assimilation hypothesis. In: Psychological Science 2011, Aug. 22 (8).

Meer lezen?

Wil je meer lezen over teksten, taal en communicatie? Neem dan een abonnement op Tekstblad of bestel een van onze losse nummers.

Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad nummer 2 van 2013