Afbeelding: Unsplash

‘Ik vind het leuk als het ingewikkeld wordt’

In deze rubriek neemt de redactie het werk van een communicatieprofessional onder de loep. Dit keer: Charlotte Nugter, senior communicatieadviseur en tekstschrijver bij Tappan. Na haar hbo-opleiding Communicatie ging ze aan de slag bij een verzekeraar en een zorginstelling. Sinds 2001 werkt ze aan bureaukant.

REDACTIE JEANINE MIES

Je werkt al zo’n twintig jaar bij Tappan. Waarom is het zo’n goede match?

Klopt, in 2001 kwam ik in vaste dienst bij Cmc, een voorloper van Tappan, als adviseur beleid en strategie. We schreven toen lijvige beleidsadviezen. Die waren gerust 80 pagina’s dik. Ik merkte dat ik het interviewen en het schrijven eigenlijk het leukste vond, dus ik stapte over naar het redactieteam. De laatste jaren neemt het advieswerk weer de overhand, maar ik blijf ook veel schrijven. En wat me aanspreekt aan Tappan: er werken bij ons zo’n 40 adviseurs, redacteuren en ontwerpers. We zetten ons allemaal vanuit onze eigen expertise in voor de maatschappelijke opgaven van onze opdrachtgevers in de publieke sector. Van de energietransitie tot slimme mobiliteit. Van circulaire economie tot een nieuw pensioenstelsel. Stuk voor stuk opgaven die mensen in Nederland raken.

Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad 2022, editie 4. Niets missen in de communicatie? Word abonnee van Tekstblad!

Werken in projecten past bovendien goed bij mij. De dynamiek en afwisseling vind ik fijn. De ene dag werk ik met een ontwerper aan een infographic en de andere dag met een strateeg aan een kernboodschap. Elke opdracht en opdrachtgever is weer anders. Dat maakt dat ik het na al die tijd nog steeds naar mijn zin heb bij het bureau.

Aan welke projecten werk je graag?

Ik werk vooral aan projecten waarin tekst of redactie een grote rol spelen. Ik ben gespecialiseerd in onder meer contentstrategie en -productie, storytelling en kernboodschappen. Zo heb ik de afgelopen maanden in opdracht van het ministerie van SZW een verhaal geschreven over het nieuwe pensioenstelsel. Er zijn veel partijen bij dit nieuwe stelsel betrokken, zoals werkgeversorganisaties, werknemersorganisaties, pensioenuitvoerders en de overheid. Die communiceren allemaal vanuit hun eigen invalshoek. Om verwarring bij het publiek te voorkomen, is het belangrijk dat zij een eenduidige boodschap hebben over het nieuwe stelsel.

Er was een compact verhaal nodig met een begrijpelijke en overtuigende redeneerlijn, als basis voor alle communicatiemiddelen. Ik schreef dat verhaal in eenvoudig Nederlands, B1. En stelde het bij aan de hand van kwalitatief onderzoek onder het algemeen publiek. Hieruit bleek bijvoorbeeld dat passages die menselijk en empathisch bedoeld waren, zeer wisselend werden gewaardeerd. We besloten deze passages dus te doseren en de tekst feitelijker te maken. Het was een fikse uitdaging om een verhaal te schrijven waar zulke uiteenlopende organisaties achter kunnen staan. Ik vind het leuk als het ingewikkeld wordt, zeg maar.

Waar ben je deze week mee bezig?

Deze week overleg ik met twee nieuwe opdrachtgevers – een ministerie en een verzekeraar – over de opzet en inrichting van een message house-sessie, een effectieve methode om kernboodschappen te ontwikkelen.

Een message house is een goed idee bij bijvoorbeeld de start van een complex project, ter voorbereiding op een belangrijk contactmoment zoals een speech, of als je te maken hebt met veel stakeholders. Met de message house-methodiek maak je in een aantal overzichtelijke stappen een kernboodschap, waarbij je je eigen communicatiedoelen expliciet verbindt aan de opvattingen van je doelgroep.

Waarom is dat belangrijk?

Mensen onthouden informatie beter als deze aansluit bij hun referentiekader. Een boodschap komt over als die raakt aan de ervaringen en overtuigingen van je doelgroep. Message house is een onderdeel van Factor C, een methode die communicatieprofessionals bij de overheid gebruiken voor strategische vraagstukken. Samen met mijn collega Carolien Schoenmakers heb ik dit voorjaar voor de Academie voor Overheidscommunicatie de training ‘Aan de slag met het message house’ ontwikkeld. Die gaan we uitbreiden en dan biedt de Academie die training volgend jaar weer aan.

Waar loop je tegenaan in je werk?

De grootste uitdaging vind ik om bij elk nieuw project een goed beeld te vormen van de verwachtingen en belangen van een opdrachtgever. Die zijn soms toch nét iets anders dan je in eerste instantie denkt. Neem een infographic. De ene opdrachtgever wil gewoon een paar iconen bij de kerncijfers, maar de andere heeft een complexe afbeelding voor ogen. Die impliciete zienswijze goed uitvragen en checken, is cruciaal.

Wat doe je nog meer?

Ik werk ook graag achter de schermen. Ik help collega’s bij het inschatten van uren voor een project of het aanscherpen van een voorstel. Ik ben buddy voor een nieuwe collega die ik op weg help in onze organisatie. En wat ik ook superleuk vind: samen met enkele andere collega’s maak ik content voor de sociale kanalen van Tappan. Ik ben zelf niet erg actief op sociale media, maar ik zet wel graag het mooie werk van mijn collega’s in de schijnwerpers.

Hoe is je werk veranderd, zie je een bepaalde ontwikkeling?

De scheiding tussen strategie en creatie vervaagt steeds meer bij ons bureau. Ook bij het maken van middelen is een scherpe blik en doordachte aanpak nodig. Ik vind het belangrijk om voorstellen en concepten goed te kunnen onderbouwen. Het communicatievak ontwikkelt zich razendsnel, met inzichten uit aanpalende wetenschappen en nieuwe trends. Het blijft een uitdaging om uit al die ontwikkelingen de elementen te pikken die mijn adviezen en teksten een beetje beter kunnen maken.

Heb je daar een voorbeeld van?

Vanuit de gedragswetenschappen weten we steeds beter hoe mensen keuzes maken. Dat is veel minder rationeel dan we 20 jaar geleden dachten. Onderliggende waarden, groepsdruk, eerdere ervaringen en de automatische piloot: ze spelen allemaal mee. Ook neuro-onderzoek is interessant voor tekstschrijvers. Daarmee kun je bijvoorbeeld de intuïtieve voorkeuren voor bepaalde woorden meten. Zo kun je zien welke emotionele lading woorden hebben voor mensen.

De communicatietrends vanuit Logeion inspireren mij ook. Van de vier trends voor 2022-2023 vind ik vooral het ‘moreel kompas als leidraad’ interessant, omdat storylistening er deel van uitmaakt, in tegenstelling tot interviewen juist een niet-sturende methode om ervaringen op te halen bij mensen. En ook omdat de huidige polarisatie mij – als mens – zorgen baart. Het zou mooi zijn als wij als communicatieprofessionals kunnen bijdragen aan een prettiger sociaal klimaat in de samenleving.

Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad 2022, editie 4. Niets missen in de communicatie? Word abonnee van Tekstblad!