Het Rijk geeft tips om gedrag met communicatie te beïnvloeden

Stel je wilt een campagne lanceren om het gedrag van je doelgroep te beïnvloeden met een campagne. Hoe pak je dat aan? De Dienst Publiek en Communicatie van de Rijksoverheid deed een literatuurstudie. Op basis daarvan stelden ze een stappenplan en 10 tips op.

Meer nodig dan alleen kennis en houding

Uit de literatuurstudie blijkt dat het niet eenvoudig is om het gedrag van een doelgroep te veranderen. Daarvoor is namelijk meer nodig dan alleen de kennis en houding van een persoon te beïnvloeden. In het rapport valt namelijk te lezen: “Er is een kloof tussen iets weten, het willen en het ook werkelijk doen.” Zo speelt ook de sociale omgeving van een persoon een rol en nemen mensen sommige beslissingen onbewust.

Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI)

De Dienst Publiek en Communicatie van de Rijksoverheid stelde het Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI) op, op basis van twee literatuurstudies. CASI is bedoeld voor verschillende soorten communicatieprofessionals die een communicatieprobleem moeten oplossen. Het document is te downloaden via de website van het Rijk. CASI bestaat uit een stappenplan, werkbladen en bijlagen met communicatietips.

10 tips om gedragsverandering te bereiken

De Dienst Publiek en Communicatie geeft 10 concrete tips aan communicatieprofessionals om met een boodschap een gedragsverandering teweeg te brengen:

1. Houd het simpel. Door een boodschap zowel qua vorm als qua inhoud simpel te houden, kunnen mensen deze gemakkelijker verwerken. Ze zullen de informatie dan eenvoudiger opnemen en dit kan hun beeld ten opzichte van de boodschap positief beïnvloeden. 
2. Maak iets wat mensen graag willen zien. Mensen gaan eerder over tot gedragsverandering als ze positiever tegenover een boodschap staan. Dit kun je bijvoorbeeld bereiken met een aansprekend verhaal, een originele naam of door emoji’s te gebruiken. 
3. Laat het goede gedrag zien. Laat liever niet het ongewenste gedrag zien, want dit kan een averechts effect hebben. Bevestig in plaats daarvan in de boodschap wat het goede gedrag inhoudt.
4. Laat herkenbare mensen en situaties zien. De doelgroep zal eerder een boodschap aannemen of gedrag overnemen als een herkenbare persoon de boodschap overbrengt. 
5. Geef concrete aanwijzingen. Het is van belang dat mensen weten hoe ze het gewenste gedrag kunnen uitvoeren. Geef daarom duidelijke en haalbare tips of aanwijzingen.
6. Vermijd ontkenningen. Ontkenningen en negatieve formuleringen zal ons brein minder snel verwerken. Dat leidt tot een andere interpretatie van de boodschap dan bedoeld. Zo is volgens de Dienst Publiek en Communicatie ‘Roken is slecht’ een betere uitspraak dan ‘Roken is niet goed’. 
7. Zet de sociale omgeving van de doelgroep in. Mensen zijn sneller geneigd om iets over te nemen van een persoon die dichtbij staat dan van iemand anders of van een grote organisatie. Communiceer daarom via de sociale omgeving van de doelgroep. 
8. Speel in op emoties. Emoties hebben grote invloed op het gedrag van mensen. Zo wordt gewenst gedrag aantrekkelijker als mensen er positieve emoties of associaties bij hebben, zoals trots of blijdschap. 
9. Communiceer daar waar het gedrag plaatsvindt. Het is goed om mensen te motiveren op de plek waar ze het gedrag verrichten. Zo zou je een boodschap voor hangjongeren juist op een hangjongerenontmoetingsplek kunnen ophangen om hen te bereiken. 
10. Wees geduldig en herhaal. Mensen passen vaak niet direct hun gedrag aan. Daarvoor moeten ze tien tot twintig keer worden blootgesteld aan een boodschap. Wees dus geduldig en herhaal de boodschap meerdere keren. 

Bron:

CASI: het Communicatie Activatie Strategie Instrument