Cover Speechwriting in Theory and Practice.

De duistere kunst van het speechschrijven

Dat Amerika een lange en rijke traditie kent in professioneel speechschrijven en de wetenschappelijke bestudering daarvan, is bij velen bekend. Met studies als The Rhetorical Presidency (1987) van Jeffrey K. Tulis en The Anti-Intellectual Presidency (2008), van Elvin T. Lim, met de informatieve ondertitel ‘The Decline of Presidential Rhetoric from George Washington to George W. Bush’ als twee van de vele hoogtepunten. Maar dat in Noord-Europa, en dan vooral in Denemarken en Noorwegen, al jaren een gestage activiteit in retoricastudies kan worden waargenomen, is een goed bewaard geheim.

Tijdschriften en monografieën over retorica in het Deens en Noors (Rhetorica Scandinavica, Retorik Studier) getuigen al jaren van de dadendrang van de Scandinavische collega’s. Gelukkig is er nu ook een Engelstalige monografie: Speechwriting in Theory and Practice. De eerste voorzitter van Rhetoric in Society Europe, Jens Kjeldsen uit Noorwegen, heeft de krachten gebundeld met Marie Lund en Jette Barnholdt Hansen uit Denemarken en Amos Kiewe uit de VS. Het resultaat is een compacte maar grondige studie naar de duistere kunst van het schrijven van speeches voor anderen. Het boek beschrijft praktijken in de Verenigde Staten én in Europa en behandelt retorische theorie en onderzoek met breedte en diepte.

Adviesboekjes

Er is al wel een stevige traditie in Amerika van praktische adviesboekjes die putten uit de praktijk van professionele speechschrijvers, met op zijn tijd mooie inkijkjes in de achtergronden van het schrijven voor Amerikaanse presidenten. Boeken als die van Jack Valenti, Speak Up with Confidence (1982), en On Speaking Well (1998) van Peggy Noonan, speechschrijver van Ronald Reagan en gewaardeerd speechexpert achter mooie dramaseries als West Wing. Haar tips over het primaat van de inhoud, de noodzaak van humor en de overschatting van soundbites zijn zeer de moeite waard, ook al moet je door haar aanzienlijke weerzin tegen presidenten met een democratische achtergrond heenlezen. Die adviesboeken en -boekjes bevatten vaak veel oppervlakkige en weinig onderbouwde tips en hebben gebrek aan kader en diepgang. Bestaande onderzoeksresultaten zijn in die adviesboeken zelden of nooit verwerkt. Maar een boek dat een beeld geeft van het ontstaan van het speechschrijven in Athene en Rome, met ook daarin verwerkt het recente onderzoek naar speechschrijven, dat is een mijlpaal. Een boek dat de taken van de speechschrijver in kaart brengt, speechgenres behandelt, het proces van schrijven, het ethos van de spreker. Een publicatie die ingaat op het schrijven voor het oor en het oog, op de ethiek van het speechschrijven, de functies van spreekschrijven in de huidige maatschappij – dat is een gebeurtenis.

Een ideaal instrument

Donald Trump meent dat hij geen speechschrijvers nodig heeft omdat hij niet van voorbereide aantekeningen wil presenteren. Is met de komst van Trump het aloude ambacht van het speechschrijven in de 21ste eeuw, de eeuw van internet en sociale media, achterhaald?

De auteurs van Speechwriting in Theory and Practice menen van niet. Zij betogen dat het schrijven en houden van speeches nog even belangrijk is als vroeger. Dat onder de juiste omstandigheden speeches een retorische macht hebben die in geen andere soort communicatie haalbaar is. En dankzij internet en video kunnen speeches juist een groter publiek bereiken dan ooit mogelijk was, bewees Obama. Dat kan ook worden gezegd van Earl Spencer’s begrafenistoespraak voor zijn zus Lady Diana, en van de speech van Peter van Uhm, voormalig opperbevelhebber van de Nederlandse strijdmacht, bij TEDxAmsterdam. Die droeg de titel ‘Why I chose a gun’ en werd miljoenen keren bekeken. De speech is een fysieke gebeurtenis, is live. Een toespraak is nog steeds een ideaal instrument voor het versterken van gemeenschappelijkheid en voor het inspireren van mensen: in bedrijven, organisaties en de politiek.

Twee stijlen

De auteurs bieden een inzichtelijke beschrijving van verschillen tussen een traditionele speech en een gemediateerde speech. Een traditionele speech vraagt een energieke en intense presentatie met luide stem en voldoende gebaren en prikkelend taalgebruik om de aandacht van het publiek vast te houden. Voor een gemediateerde speech is een dubbele inspanning nodig: de spreker moet het aanwezige publiek op vergelijkbare manier zien te pakken, maar tegelijkertijd het niet aanwezige publiek – dat de toespraak via tv of online volgt – geboeid blijven houden via een rustiger inzet van genoemde middelen. Want camera’s vergroten alles uit en maken een toespraak al snel te theatraal. Daarom is een goede balans wenselijk tussen hoge of vlammende stijl (denk aan Obama voor grote aantallen toehoorders) en een meer conversationele stijl. De auteurs noemen Franklin D. Roosevelt in zijn ‘praatjes bij de open haard’ en ook Donald Trump, die minder van zorgvuldig voorbereide speeches gebruikmaakt en mede daardoor bij zijn aanhangers veel authentieker overkomt dan andere professionele politici. De conversationele stijl kenmerkt zich door een meer ontspannen woordkeus, spreektaal, losjes geconstrueerde zinnen en het vermijden van complexe onderschikkingen. Door veel verwijzingen naar ‘u’, ‘ik’, ‘wij’ om een persoonlijke relatie te kunnen suggereren, en door veel zinnen met een voegwoord te laten beginnen: ‘En’, ‘Maar’, ‘Want’. Daarnaast passen hierbij voorbeelden gebaseerd op het dagelijkse leven, een ontspannen stem, en het tonen van (niet te heftige) emoties.

Schrijven voor het oog

Het hoofdstuk ‘The Beginning of Speechwriting’ bevat een beknopt overzicht van de omstandigheden waaronder klassieke sprekers spraken en een introductie van de onderwerpen die voor moderne speechschrijvers nog steeds van belang zijn. In andere hoofdstukken worden deze behandeld: de taken van de speechschrijver, de speechgenres, het proces van schrijven (waarin het grote belang van contact en samenwerking tussen de speechschrijver en de spreker wordt benadrukt), en het ethos van de spreker (en het omgaan met diens intellectuele horizon: leg de spreker geen te moeilijke citaten in de mond). Plezierig concreet is vervolgens een hoofdstuk over het schrijven voor het oog (‘Writing for the Eye: Pictures, Visions and PowerPoint’). Het gebruik van PowerPoint voor speeches wordt kritisch besproken, maar niet geheel in de ban gedaan; de bespreking van visions en visual props verraden de grote vertrouwdheid van de auteurs met de klassieke retorica.

Schrijven voor het oor

Ook het hoofdstuk over schrijven voor het oor biedt boeiende inzichten. Moderne speechschrijvers besluiten soms twee versies van een speechtekst te schrijven: een versie die de spreker helpt de tekst uit te spreken en een versie van de speechtekst die de lezer (in de krant of op een site) de beste leeservaring van de toespraak geeft. Bij de tekst voor publicatie passen minder herhalingen en zijn langere, complexere zinnen best bruikbaar. Een speechtekst die de spreker uitspreekt kan profiteren van de volgende adviezen:

De zinnen zijn vrij kort met een variatie in lengte en een memorabel ritme;
De grammatica is eenvoudig, met vooral nevenschikking en actieve werkwoorden;
Abstracte passages worden voorafgegaan of gevolgd door concrete passages: voorbeelden of anekdotes, enzovoort;
De structuur is logisch en bevat niet te veel delen;
Stijlfiguren en metaforen gebruiken om de onthoudbaarheid te vergroten;
De taal is afgestemd op de stem en de gebaren van de spreker;
Sommige passages kunnen opengelaten worden, om de spreker uit te nodigen te improviseren.

Authenticiteit

Het boek eindigt met hoofdstukken over de ethiek van het speechschrijven; met adviezen als plagieer nooit, houd vertrouwelijke informatie over de spreker voor je, spreek de spreker aan op pogingen om misleidend materiaal in de speech te verwerken, dien zowel de luisteraars als de spreker. Ook problematiseren de auteurs de authenticiteit van speeches die geschreven worden door speechschrijvers maar gehouden worden door een spreker die doet of het zijn woorden zijn. Ze bespreken het nog steeds boeiende voorbeeld van Richard Nixon die zijn rivaal Kennedy beschuldigde dat hij een ‘puppet who echoed his speechmaker’ was, terwijl Nixon zelf leunde op een grote staf van speechschrijvers. Presidenten zonder speechschrijver bestaan (bijna) niet meer: te onpraktisch, want te veel werk. Daarom vormen de vele ethische wenken een interessante en praktische basis om toch tot een redelijke authenticiteit te komen. Dit boek is vooral bijzonder omdat het een goed beeld geeft van het bestaande analytisch en experimenteel onderzoek naar speeches. Het is het eerste boek voor een internationaal publiek dat ook zoveel werk van Nederlandse speechonderzoekers toegankelijk maakt.

Niets te wensen over?

Toch wel. Mijn wensen zijn: graag allereerst meer eindredactie, want de talrijke slordigheden in spelling, interpunctie en voetnoten verwacht je niet in een boek over dit onderwerp bij een serieuze uitgever als Palgrave Macmillan. Het zou mooi zijn geweest als er ook meer aandacht was gegeven aan argumentatie, genres en de structuur van speeches. En voor een spannende stijlfiguur als de praeteritio. Maar het blijft een rijk, fundamenteel en actueel boek. Het geeft speechschrijvers die een historische, filosofische en vooral retorische basis zoeken voor hun beroep een leesbaar overzicht met klassieke en recente cases. Met leerzame passages over ethopoeia, ekphrasis en kairós. Ik ga komend jaar mijn retoricastudenten blij maken met dit boek.