De vijf beste tips voor online nieuwskoppen van nrc.nl

Waarom klikken lezers op een kop in een online nieuwsbericht, en waarom niet? Zit ‘m dat in de intensiteit van de taal? In iets wat nieuwsgierig maakt? Of in nog iets anders? Anouk van der Hout en Luuk Lagerwerf deden een verkennend onderzoek, dat van belang kan zijn voor iedereen die weleens onlinekoppen maakt.

Schrijfprofessionals weten dat lijstjes en een specifiek aantal tips, problemen of ideeën op de cover van een tijdschrift tot hogere verkoopcijfers kunnen leiden. Wij wilden weten of ook andere formuleringskenmerken van nieuwskoppen leiden tot meer lezersaandacht. Een databestand met zogeheten A/B-tests, ter beschikking gesteld door de NRC-redactie, maakte een gedegen analyse mogelijk.

Online nieuws lezen: klik op de kop 

Meer en meer mensen lezen nieuwsberichten niet meer in de papieren krant, maar online via sociale media of nieuwswebsites. De keuze of je een nieuwsbericht wel of niet leest, maak je op basis van de kop. Een ouderwetse kop in een krant heeft een andere functie dan een onlinekop. In een krant geeft de kop een indicatie waar het nieuwsbericht over gaat: 

Kenley Jansen is een absolute ster in de World Series 
Online moet de kop vooral de aandacht van de lezer trekken, bijvoorbeeld met: 
Dit is misschien wel de best betaalde Nederlandse sporter

Deze laatste kop vertoont kenmerken van clickbait: koppen met lokaas waar nietsvermoedende lezers op klikken, waarna teleurstellende inhoud volgt, zoals reclame, propaganda of fake news. Maar clickbaitformuleringen hoeven niet altijd teleur te stellen. Kuiken, Schuth, Spitters en Marx (2017) hebben onderzoek gedaan naar formuleringen in nieuwskoppen in de nieuwsbrieven van Blendle (zie Tekstblad nr. 3 2017, p. 20-22). Zij stelden vast dat onder andere het gebruik van langere koppen, korte woorden, vooruitverwijzingen en negatieve woorden kenmerkende eigenschappen zijn voor nieuwskoppen in Blendle. Wij zochten uit of op de NRC-website dezelfde of andere formuleringskenmerken zorgden voor meer clicks op koppen.

Koppen van nrc.nl 

We konden gebruikmaken van een dataset met online nieuwskoppen en clickgegevens van de NRC. De dataset bevat de resultaten van A/B-tests van maart 2015 tot en met januari 2018. Een A/B-test houdt in dat de originele kop van het nieuwsbericht (de A-kop) vervangen wordt door één of meer alternatieve koppen (B-, C-, of D-koppen), op dezelfde pagina maar voor andere bezoekers. Zo kreeg de originele kop: 

De laatste 100 dagen van president Obama 
als variant: 
De laatste 100 dagen van president Obama in 100 foto’s

De originele kop: 
ICT is meer dan computeren met pizza etende nerds 
kreeg een meer afwijkende variant: 
Hoe krijgen we vrouwen enthousiast voor ICT?

Bezoekers van de NRC-website kregen willekeurig de originele kop of een van de alternatieve koppen te zien. Voor elk nieuwsbericht werd voor alle koppen het aantal views en het aantal clicks gemeten, om daarmee de Click Through Rate (CTR) van elke originele en alternatieve kop te kunnen berekenen. De CTR is de verhouding van het aantal clicks op een kop ten opzichte van het aantal views van de kop. Zo is de effectiviteit van koppen te meten: hoe hoger de CTR, hoe succesvoller de kop. Natuurlijk bepaalt vooral de inhoud van het nieuws of iemand het wil lezen. Daarom hebben we de scores voor de alternatieve koppen afgetrokken van de scores voor het origineel. Zo kregen we gegevens die steeds op hetzelfde nieuwsbericht waren gebaseerd.

De analyse, uitgevoerd door drie masterstudenten van de Vrije Universiteit Amsterdam, bestond uit het analyseren van de formuleringen van 4000 koppen, om vervolgens te bepalen welke formuleringen een hogere CTR opleverden. De varianten zijn (uiteraard) door de NRC-redactie bedacht zonder onze analysecategorieën in overweging te hebben genomen. Daarom zijn de hieronder gegeven varianten geen perfecte voorbeelden van de aan- of afwezigheid van categorieën, maar de data komen wel uit het echte redactionele leven.

Aantal woorden en zinnen per kop 

Allereerst is er gekeken naar de invloed van het aantal woorden en zinnen per kop op de CTR. Wat werkt beter? Het aantal woorden in een kop blijkt geen invloed te hebben op de CTR, het aantal zinnen wel. Een kop met twee zinnen, zoals: 
Al die ambassadeurs, aanjaagteams en verkenners bij de overheid. Wat doen die eigenlijk? 
scoort beter dan een andere kop voor hetzelfde nieuwsbericht met één zin: 
Geen commissies meer, maar een land vol ambassadeurtjes

Vooruit verwijzen (Forward referencing) 

Forward referencing is het vooruit verwijzen naar iets dat in het (nog niet zichtbare) nieuwsbericht genoemd wordt. Hiermee hopen journalisten lezers nieuwsgierig te maken, zodat zij op de kop zullen klikken om het nieuwsbericht te lezen. Er zijn verschillende manieren om vooruit te verwijzen in een kop. Bijvoorbeeld het gebruik van aanwijzende, persoonlijke en vragende voornaamwoorden: 
Wat doet deze onbekende Nederlander in de Internet Hall of Fame?

Hier wijst het aanwijzende voornaamwoord ‘deze’ vooruit naar een onbekende Nederlander waarvan de naam pas in het nieuwsbericht zelf staat, en wordt het vragend voornaamwoord ‘Wat’ gebruikt. Ook het bijwoord van plaats en tijd ‘hier’ en het bijwoord van wijze ‘zo’ wijzen vooruit naar iets onbekends, zoals in: Zo werkt het Duitse kiesstelsel

Om erachter te komen hoe het Duitse kiesstelsel werkt, moet je het nieuwsbericht lezen. Een quote waarvan niet duidelijk is door wie hij is gedaan, is ook een manier van vooruitwijzen: je weet niet wie de uitspraak heeft gedaan als je het nieuwsbericht niet leest. De kop: ‘We trekken aan wat we willen’ maakt je nieuwsgierig naar wie dit heeft gezegd, terwijl dat in de kop: Zafia (13): ‘We trekken aan wat we willen’ al meteen duidelijk is. Forward referencing werkt: koppen met forward referencing beïnvloedden de CTR positief. Dat effect wordt voornamelijk bepaald door het gebruik van aanwijzende voornaamwoorden in de NRC-koppen.

Nieuwswaarden 

In de traditionele opvatting van nieuwswaardigheid zijn nieuwswaarden de factoren die bepalen in welke mate een gebeurtenis in een krant of journaal wordt weergegeven. Een nieuwere opvatting is dat nieuwswaarden door middel van de taal en de afbeeldingen in nieuwsberichten tot uiting komen (Bednarek en Caple, 2012). Door bepaalde nieuwswaarden te benadrukken in de kop maakt dit het nieuws mogelijk interessanter voor lezers. In ons onderzoek zijn alle koppen geanalyseerd op zes verschillende nieuwswaarden: consonantie (voortbouwen op bestaande issues), elite (hoge status of beroemdheid van genoemde mensen of instellingen), negativiteit (negatief benaderen van een gebeurtenis of issue), nieuwheid (gebeurtenis of issue benaderen als nieuw of ongewoon), personalisering (uitdrukking van persoonlijke of menselijke aspecten van een gebeurtenis of issue, vaak van niet-elite) en nabijheid (verwijzing naar mensen of instellingen dichtbij de veronderstelde lezer). Alleen de nieuwswaarde negativiteit zorgde voor een hogere CTR. De negatieve kop: De vette Ierse eend is nu al de dupe van Brexit heeft bijvoorbeeld een hogere CTR dan: Dublin wil grens met N-Ierland houden zoals hij is

Narrativiteit 

Narrativiteit is tegenwoordig een toverwoord in de journalistiek. Het is in de kleine ruimte van een kop wel lastig om een compleet verhaal te vertellen, in plaats van essentiële informatie bondig weer te geven. Een kop bevat dus hooguit een minimaal narratief: een opeenvolging van twee zinsdelen die in de tijd geordend en met elkaar verbonden zijn. Een voorbeeld van een narratieve nieuwskop is: ‘Ze stopten een pistool in mijn mond en dreigden me te verkrachten’ 

Narrativiteit blijkt geen invloed te hebben op de CTR. Los van narrativiteit hebben we in de koppen ook geteld hoeveel personages er werden genoemd (0, 1, 2 of meer). Het gebruik van personages zorgt wel voor een hogere CTR. De kop Waarom Pechtold en Rutte niet samen aan de kaasstengels zaten scoort beter dan het alternatief met één personage: Rutte had op diverse plaatsen last van kriebeltjes

Hoewel we het aantal personages niet direct kunnen associëren met narrativiteit, is het de moeite waard om die relatie in nader onderzoek uit te pluizen.

Taalintensiteit 

Met taalintensiteit versterk je de zeggingskracht van een kop, zonder dat er inhoudelijk iets verandert. Daardoor kan een boodschap overtuigender overkomen. Een kop bevat een intensiveerder wanneer een oordelend element weggelaten of vervangen kan worden, zonder dat de strekking van de kop verandert (Liebrecht, 2015). We hebben het gebruik van intensiverende bijvoeglijk naamwoorden, bijwoorden, voorvoegsels, zelfstandig naamwoorden, samenstellingen en idiomen onderzocht. Taalintensiteit bleek de sterkste voorspeller van CTR. Een kop als: Meer ongeleide projectielen op straat door kabinetsplannen bevat het intensiverende bijvoeglijk naamwoord ‘ongeleide’ en het intensiverende zelfstandig naamwoord ‘projectielen’, en heeft een hogere CTR dan: Minder toezicht en lagere straffen door beperking vroegtijdige vrijlating

Het effect van taalintensivering berust vooral op het gebruik van intensiverende bijvoeglijke naamwoorden, bijwoorden, voorvoegsels en zelfstandige naamwoorden.

Conclusie 

De analyse van 4000 koppen van de NRC in combinatie met hun CTR laat zien dat een aantal voor de hand liggende kenmerken zorgt voor meer aandacht van de lezers: taalintensiteit, negativiteit en vooruit verwijzen. Wat we niet vonden, waren kenmerken met een negatief effect. De effecten waren ook betrekkelijk klein, wat betekent dat er naast de formulering veel andere redenen voor het klikken op een kop kunnen zijn. Of dat er veel willekeur is in het klikken.

We hadden geen persoonlijke informatie over de bezoekers van de NRC-website. Inzicht in de redenen waarom lezers op een kop klikken, hebben we dus niet. Maar nu we enkele patronen hebben gevonden, gaan we vervolgonderzoek doen met respondenten die meer informatie over hun beweegredenen kunnen geven. We hebben er geen rekening mee gehouden dat er meestal een foto bij de kop stond, die bij een A/B-test niet gewijzigd werd. Een alternatieve kop kan vreemd overkomen als de foto er niet bij past. Het effect van de combinatie van foto en kopvariant op de CTR gaan we nader analyseren. 

We hebben in het onderzoek geen heilige graal gevonden voor onlinekoppenmakers. Dat stelt ook enigszins gerust: clickbait dat onweerstaanbaar is voor nietsvermoedende nieuwssitebezoekers bestaat niet. Individuele voorkeuren bepalen voornamelijk het nieuws dat NRC-lezers kiezen.

Over de auteurs

Anouk van der Hout is researchmasterstudent Geesteswetenschappen aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Luuk Lagerwerf is universitair hoofddocent bij Communicatie- en Informatiewetenschappen aan dezelfde universiteit, en redacteur van Tekstblad.

Literatuur 

Bednarek, M., & Caple, H. (2012). News Discourse. Continuum: London/New York. Kuiken, J., Schuth, A., Spitters, M., & Marx, M. (2017). ‘Effective headlines of newspaper articles in a digital environment’. Digital Journalism, 5(10), 1300-1314. Liebrecht, C. (2015). ‘Intens krachtig. Stilistische intensiveerders in evaluatieve teksten’. Proefschrift Radboud Universiteit Nijmegen.

Dit artikel is eerder verschenen in Tekstblad 3 van 2019.