De wetenschap achter influencermarketing

Zelf ingewikkelde en (helaas) vaak ontoegankelijke publicaties uitpluizen om op de hoogte te blijven van wetenschappelijke inzichten? Tekstblad zet voor jou vier recente wetenschappelijke publicaties, toegepast op de schrijfpraktijk, in het schap. Deze keer: influencermarketing. 

Door Charlotte van Hooijdonk 

Goede verkopers 

Influencers zijn betere verkopers dan beroemdheden. Dit blijkt uit twee experimenten van Alexander Schouten en collega’s. Participanten zagen advertenties waarin of een influencer of een beroemdheid een product aanprees. De helft van de participanten zag een advertentie met een logische combinatie, namelijk een fitnessinfluencer of -beroemdheid die een eiwitshake aanprijst, en bij de andere helft van de participanten ontbrak deze logische combinatie (een fitnessinfluencer of -beroemdheid die een crème aanprijst). Uit de resultaten bleek dat de participanten zich meer identificeerden en gelijk voelden met influencers en hen meer vertrouwden dan beroemdheden, helemaal als het gaat om een passend product. 

Geloofwaardige beïnvloeders 

Als een influencer een product, zoals een gezichtsmasker, aanprijst, dan kunnen voor- en tegenargumenten gegeven worden. Bijvoorbeeld een zachte huid dankzij het gezichtsmasker, maar wel een prijzig product. Een influencer kan ook alleen argumenten voor geven. Het blijkt dat mensen influencers meer geloofwaardig vinden als ze beide zijden van de medaille belichten. Het maakt daarbij niet uit of influencers zelf in beeld komen en de relatie tussen het product en hun persoonlijke leven benoemen. Deze resultaten kwamen naar voren in een experiment van Susanne Lee en Benjamin Johnson. Het is pas echt geloofwaardig als influencers voors en tegens geven. 

Sponsorship herkennen 

Disclosures (zoals ‘Paid Partnership’ of #paidad) wijzen volgers erop dat een Instagrampost influencermarketing bevat. Maar welke signalen zien volgers om te bepalen of een Instagrampost gesponsorde content bevat? Sophie Boerman en Céline Müller onderzochten dit door de oogbewegingen van participanten te registeren, terwijl ze naar 50 Instagramposts keken. Daarna gaven participanten aan of de post influencermarketing bevatte. Ze konden influencermarketing in Instagramposts correct identificeren, maar maakten soms ook fouten. Deelnemers keken vooral naar brandtags in foto’s en ‘Paid Partnership’-disclosures en minder naar hashtags, zoals #paidad. Wil je dat consumenten sponsorships herkennen, moeten disclosures dus meer in het oog springen dan enkel een hashtag. 

Ethische dilemma’s 

Hoewel bedrijven steeds vaker influencers inzetten als onderdeel van hun marketingstrategie, lijken ze zich niet bezig te houden met de ethische kaders van deze strategie. Lisanne Vergouwen en Serena Daalmans onderzochten hoe bedrijven, influencers en volgers de verantwoordelijkheden en belangen zien van alle stakeholders binnen influencermarketing. In diepte-interviews vroegen ze naar de percepties van de (ethisch beladen) samenwerking. Ook keken ze naar de verantwoordelijkheden van influencers en bedrijven ten opzichte van elkaar en hun volgers. Opvallend was de dubbele redenatie van beide partijen: ze vinden ze vanuit hun beroep belangrijk om een merk te promoten, maar vanuit een persoonlijk oogpunt vinden ze het ethisch niet verantwoord. Een respondent verwoordde dit als volgt: “Het spel van de marketing weet grenzen te verleggen.” 

Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad editie 1 van 2023. Lees de referenties van dit artikel via deze link.