Grappen over slecht spellende klanten: hot or not?

Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad 1, 2020. Niets missen over communicatie? Word abonnee van Tekstblad!

Spitsvondige reacties van organisaties op socialemediaberichten van consumenten. Regelmatig komen we zulke webcare-berichten tegen. Maar kunnen organisaties overal een lolletje van maken? Ook van spelfouten? Nee, zo blijkt uit dit onderzoek.

Laura Naaktgeboren was masterstudent Communicatie- en Informatiewetenschappen, aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Ze deed dit onderzoek onder leiding van Charlotte van Hooijdonk en Christine Liebrecht.

Charlotte van Hooijdonk was universitair docent taal en communicatie aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Vanaf maart 2020 is ze verbonden aan de Universiteit Utrecht.

In berichten op sociale media komen taalfouten veelvuldig voor. Een voorbeeld is te zien in Figuur 1. Bianca stuurt een tweet naar Hornbach waarin ze klaagt over een reclame van de bouwmarkt. Het bericht bevat meerdere taalfouten, zoals het ontbreken van leestekens, missende hoofdletters en een dt-fout. Dergelijke taalfouten kunnen ervoor zorgen dat de schrijfster van het bericht minder geloofwaardig en intelligent overkomt, zo toonden Scott en collega’s (2014) aan. Met andere woorden: de taalfouten in het bericht van Bianca kunnen ertoe leiden dat we haar klacht minder serieus nemen.

Webcare als taalnazi

Hoe gaan webcare-medewerkers om met berichten van slecht spellende klanten? In Figuur 1 is te zien dat de Hornbach met humor reageert op het bericht. In plaats van inhoudelijk in te gaan op de klacht, wijst de webcare-medewerker Bianca op de taalfouten in haar bericht. Dit voorbeeld staat niet op zichzelf. Op de website De Beste Social Media is te zien dat webcare-medewerkers slecht spellende klanten vaak genadeloos afstraffen. Dergelijke reacties van webcare-medewerkers zorgen vaak voor ophef. Uit de reacties die volgden op het webcare-gesprek tussen Bianca en Hornbach blijkt dat sommigen de reactie van Hornbach geslaagd vonden, terwijl anderen de reactie niet konden waarderen.

Wel of niet met humor reageren?

De tweet van Bianca is een voorbeeld van negative word of mouth: een klacht over een organisatie die via een socialenetwerksite wordt gedeeld. Het reageren door organisaties op dergelijke berichten wordt ‘webcare’ genoemd. Een factor die de effectiviteit van webcare beïnvloedt, is de mate waarin een menselijk geluid -ook wel conversational human voice- voorkomt. Volgens de onderzoekers Kelleher en Miller (2006) is dit een persoonlijke communicatiestijl van de organisatie naar de klant, die zich onder andere gekenmerkt door het gebruik van humor. Maar de ene humor is de andere niet. Martin en collega’s ontwikkelden in 2003 een vragenlijst waarmee vier verschillende soorten humor kunnen worden onderscheiden, die positieve en negatieve effecten kunnen hebben. In Tabel 1 zijn deze soorten schematisch weergeven.

Vier soorten humor

Humor is een effectieve manier om relaties te smeden met anderen of om je emoties te ventileren. Dat is ook wat er gebeurt bij de typen relatiegerichte humor en zelf-verbeterende humor, die voor positieve effecten zorgen. Een voorbeeld hiervan staat in Figuur 2 waar Coolblue letterlijk met een knipoog reageert op de opmerking dat Coolblue-bezorgers helemaal geen koffie drinken zoals de reclame doet geloven. Deze milde grap kon rekenen op een ‘like’ van de klant. Maar humor kan ook negatief uitwerken. Dit is het risico wanneer zelf-verlagende humor of agressieve humor wordt gebruikt. Deze humorsoorten zijn venijniger en gaan met een gestrekt been in. Zo kan de humorgebruiker sarcastisch zijn over zichzelf, of juist de ander hard voor schut zetten. 
De effecten van de humorsoorten kunnen verklaard worden door het doel waarmee ze worden gebruikt. Relatiegerichte humor en zelf-verlagende humor zijn gericht om de relatie met de klant te versterken. Zelf-verbeterende en agressieve humor zijn gericht op het verhogen van de eigenwaarde. De reactie van Hornbach in Figuur 1 is dus te typeren als agressieve humor, want Bianca wordt naar beneden gehaald vanwege de taalfouten in haar tweet. Het is maar de vraag in hoeverre agressieve humor bijdraagt aan de menselijke stem in webcare-reacties – en of mensen humor in die context wel waarderen. 
 

Het onderzoek

Om achterhalen hoe mensen naar taalfouten in tweets en agressieve humor in webcare-reacties kijken, hebben we in een experiment verschillende versies van een webcare-gesprek aan proefpersonen voorgelegd. In het webcare-gesprek klaagde de fictieve klant Noah over een niet aangekomen bestelling bij de eveneens fictieve webwinkel Helder. Ook was Noah niet vriendelijk geholpen bij de klantenservice van Helder. We ontwikkelden twee versies van de tweets van Noah: een versie met taalfouten en een versie zonder. In de versie met taalfouten stonden fouten in hoofdletter-gebruik, d/t-fouten en spelfouten, zoals ‘chaggerijnige’ (zie Figuur 3). 

We ontwikkelden vijf verschillende reacties van de webwinkel Helder, op drie verschillende manieren (zie Figuur 4). De eerste manier was een reactie waarin het probleem werd bevestigd en er een oplossing werd aangedragen. De tweede manier bevatte een grap over (het taalgebruik van) Noah en werd een oplossing voor zijn probleem geboden. Bij de derde manier maakte Helder dezelfde grap over (het taalgebruik van) Noah, maar kwam er geen oplossing. In de versies met agressieve humor werd er dus een grap gemaakt ten koste van de Noah. Proefpersonen lazen een van de gesprekken en beoordeelden vervolgens de geloofwaardigheid van het bericht van Noah, de waargenomen menselijke stem in de reactie van webwinkel Helder en de waardering voor webwinkel Helder.  

Minder waardering

Uit de resultaten blijkt dat taalfouten ervoor zorgen dat het bericht van Noah minder geloofwaardig werd gevonden. Taalfouten in een bericht kunnen er dus voor zorgen dat we een klacht minder serieus nemen. Daarnaast kwam naar voren dat de waargenomen menselijke stem in de reactie van webwinkel Helder het hoogst was wanneer het bedrijf met een oplossing kwam voor het probleem. Opvallend was dat er geen verschillen werden gevonden tussen de reacties met en zonder grap op de waargenomen menselijke stem. Ook blijkt dat webwinkel Helder het meest werd gewaardeerd wanneer ze geen grap maakten. Naast deze directe effecten werd er ook een interessant indirect effect gevonden: een reactie met grap maar zonder oplossing leidde tot een lagere waargenomen menselijke stem dat op zijn beurt leidde tot een lagere waardering voor webwinkel Helder. Kortom: agressieve humor heeft zowel een direct als indirect negatief effect heeft op de waardering van een organisatie. 

Nooit meer humor gebruiken?

Ons advies aan webcare-medewerkers is om de reactie van Hornbach niet als voorbeeld te nemen: maak dus geen grappen over taalfouten in berichten van slecht spellende klanten. Deze grappen leiden tot een lagere waardering voor de organisatie. Wil je toch met een knipoog reageren, zorg dan dat er een oplossing wordt geboden voor het probleem van de klant. Want dat bleek in ons onderzoek wel effectief. 

In vervolgonderzoek moet duidelijk worden of verschillende soorten taalfouten leiden tot andere oordelen over de geloofwaardigheid van het bericht. Met andere woorden: vinden we het gebrek aan leestekens meer of minder erg dan woorden die verkeerd gespeld worden? Ook hebben we in dit onderzoek alleen gekeken naar agressieve humor en de andere vormen humor buiten beschouwing gelaten. Het is voorstelbaar dat positieve humorvormen, zoals woordgrappen, wel bijdragen aan de waargenomen menselijke stem en waardering voor een bedrijf. Het gesprek met FBTO in Figuur 5 is hier een mooi voorbeeld van. Of je nu wel of niet houdt van ‘flowe’ woordgrappen, probeer bij het lezen maar eens een kleine glimlach te onderdrukken.

Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad 1, 2020. Niets missen over communicatie? Word abonnee van Tekstblad!

Verder lezen

•    De Beste Social Media: webcare als genadeloze taalnazi.
•    Kelleher, T. & Miller, B.M. (2006). Organizational blogs and the human voice: relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 395-414.
•    Martin, R. A., Puhlik-Doris, P., Larsen, G., Gray, J., & Weir, K. (2003). Individual differences in uses of humor and their relation to psychological well-being: Development of the Humor Styles Questionnaire. Journal of Research in Personality, 37(1), 48-75.
•    Scott, G. G., Sinclair, J., Short, E., & Bruce, G. (2014). It's not what you say, it's how you say it: language use on Facebook impacts employability but not attractiveness. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 17(8), 562-566.