Hoe gaan bedrijven om met inhakers? Handige lessen!

Veel organisaties grijpen de actualiteit – corona, klimaatcrisis, feestdagen – aan om hun boodschap bij het grote publiek onder de aandacht te brengen. Bijvoorbeeld met tips voor thuiswerken (KPN), een oproep om mee te lopen met de landelijke klimaatmars (Lush) of een meeslepende kerstvideo met veel lichtjes en lekker eten (Albert Heijn). Dat doen deze organisaties niet zonder reden. Onder de juiste omstandigheden blijkt inspelen op de actualiteit een effectieve manier om positieve reacties bij het publiek op te roepen. Daarbij zijn twee factoren van essentieel belang: timing en creativiteit.  

Door Komala Mazerant 

Google op ‘inhaakkalender’ en je zult meerdere jaaroverzichten vinden van publieksmomenten: van feestdagen en sportevenementen tot aan momenten als de nationale complimentendag en duurzame dinsdag. Deze kalenders bieden veel tekstschrijvers houvast om communicatie-uitingen van de organisatie af te stemmen op de actualiteit. Ook worden onverwachte gebeurtenissen aangegrepen om in te haken, zoals Ollongren-gate waarbij formatieaantekeningen op de gevoelige plaat werden vastgelegd. Onder andere HEMA reageerde razendsnel met het advies om volgende keer hun elastomap met dichte kaft te gebruiken om te voorkomen dat mensen meelezen: een inhaker die de winkelketen een Best Social Media Award opleverde. Hoewel in de praktijk veel wordt ingehaakt op verwachte en onverwachte momenten, was dit fenomeen tot vier jaar geleden nog niet wetenschappelijk onderzocht. Werkt de tactiek van inspelen op de actualiteit überhaupt? En waarom dan wel of juist niet?  

Een definitie 

Wanneer een organisatie in een communicatie-uiting inspeelt op de actualiteit wordt dat een inhaker genoemd. Waardenburg en Mazerant (2018) definiëren een inhaker als ‘een bericht dat ingaat op een voorspelbare of onvoorspelbare gebeurtenis die individueel of publiekelijk in de belangstelling staat’ (p. 45). Voorspelbare gebeurtenissen verwijzen naar momenten die je al ver van tevoren ziet aankomen, zoals de Olympische Spelen, secretaressedag of Sinterklaas. Onvoorspelbare gebeurtenissen daarentegen zijn momenten die ineens opkomen, zoals brekende nieuwsitems en ‘trending topics’ op sociale media. Denk aan de overstap van voetballer Messi naar Parijs, de Jerusalema Dance Challenge en de hashtag CreateKindness tegen pesten, de urenlange storing bij Facebook, Instagram en Whatsapp.  

Sociale media vormen een belangrijke context voor inhakers. Niet alleen is het met sociale media mogelijk om te monitoren wat er leeft, ze bieden bovendien de mogelijkheid om real-time communicatie-uitingen te maken en te verspreiden zonder lange productieprocessen. Snelheid dus. Hoewel inhaken al sinds jaar en dag gebeurt – van advertenties in de krant tot aan inhakende slogans op een krijtbord op straat –, hebben sociale media een flinke impuls gegeven aan het fenomeen. Het aantal inhakers is dan ook afgelopen jaren flink toegenomen.  

Aandacht voor actualiteit 

Vanuit de wetenschap is er een groeiende belangstelling om inhaken op de actualiteit te onderzoeken. De eerste resultaten zijn veelbelovend. Een handvol studies van Borah en collega’s (2020), en van mijn collega’s en ik (2018), toont aan dat inspelen op de actualiteit met een bericht op Twitter of Facebook een effectieve manier is om positieve reacties op te roepen. Inhaken leidt tot een positieve houding tegenover de communicatie-uiting en de organisatie zelf, stimuleert engagement op sociale media en wordt zelfs gelinkt aan verhoogde koopintenties.  

Een verklaring is dat door in te haken op de actualiteit een organisatie aansluit op de belevingswereld van het publiek. Er wordt een verbinding gelegd met een onderwerp dat op dat moment leeft bij mensen, waardoor de relevantie van de communicatie-uiting toeneemt. Kortom, inhaken lijkt een effectieve tactiek om positieve reacties bij het grote publiek op te roepen.  

Niet voor elk platform 

Maar recent toonden wij in onderzoek aan dat deze effecten contextafhankelijk zouden kunnen zijn. Op Instagram heeft inspelen op de actualiteit namelijk een averechts effect. Hoewel Instagram veelvuldig als inhaakplatform wordt gebruikt, levert een inhaker op Instagram minder engagement op dan een niet-inhaker. Gezien de populariteit van Instagram biedt het voor inhakers ogenschijnlijk een verrassend resultaat, maar het kan verklaard worden met de welbekende Uses & Gratification Theory. Deze theorie gaat ervan uit dat iemand doelbewust media gebruikt voor het vervullen van bepaalde behoeftes, zoals entertainment, nieuwsgaring en inspiratie. Als die behoefte wordt vervuld, is de gebruiker tevreden.  

Een tevreden gebruiker zal eerder geneigd zijn om te delen, liken of te reageren. Dit wordt ook wel engagement genoemd. Facebook en Twitter worden vooral gebruikt om de actualiteit te kunnen volgen. Het zijn platforms voor nieuwsgaring. Mensen hebben echter een ander motief om Instagram te openen. Instagram staat namelijk bekend als creatieve uitlaatklep. Dit zie je onder andere terug in de vele bewerkingsmogelijkheden als filters en stickers, waarmee Instagram als een van de eerste socialemediaplatforms begonnen is. Het is dus niet het motief van mensen om berichten over de actualiteit, zoals inhakers, te vinden op Instagram. Dit zou verklaren waarom Instagram niet geschikt is voor inhakers. Maar het is niet de enige verklaring. 

Creativiteit is key 

De creativiteit van inhakers kan ook de reden zijn waarom inhaken op Instagram niet werkt. Creativiteit bestaat uit drie aspecten: originaliteit, relevantie en vakmanschap. Originaliteit gaat over hoe onderscheidend, uniek en verfrissend een communicatie-uiting is. Relevantie gaat over hoe betekenisvol en logisch een communicatie-uiting is, vanuit het publiek gezien. Vakmanschap ten slotte gaat over hoe professioneel en vakkundig een communicatie-uiting is gemaakt, met name op visueel vlak.  

We zien dat bedrijven vooral veel aandacht besteden aan de relevantie van een inhaker. Ze proberen een logische link te leggen met het onderwerp dat op dat moment speelt bij mensen. Maar dit gaat ten koste van hoe mooi of vakkundig de inhaker is gemaakt. Oftewel, de relevantie van een inhaker is hoog, de originaliteit vaak ook, maar het vakmanschap laat te wensen over. Misschien dat de snelheid van handelen bij het inspelen op onvoorspelbare gebeurtenissen hierbij een rol speelt. Maar waar op platforms als Twitter en Facebook relevantie vooral belangrijk is om engagement te stimuleren, is vakmanschap bij Instagram juist het belangrijkste aspect voor succes. Doordat inhakers minder mooi gemaakt zijn dan niet-inhakers, levert dit minder engagement op in de context van Instagram. In de context van Twitter en Facebook zorgt de onevenredig verdeelde aandacht voor relevantie juist voor meer engagement. Hier is dus ruimte voor verbetering. 

Timing telt ook mee 

Naast creativiteit is timing een belangrijke factor voor het welslagen van inhakers. Timing is immers onlosmakelijk verbonden met inspelen op de actualiteit; een inhaker kan niet op ieder willekeurig ander moment worden geplaatst. Onderzoek naar de timing van inhakers (zie Borah et al., 2020 en Mazerant & Willemsen, 2018) richten zich ten eerste op ‘timeliness’, oftewel wanneer een inhaker wordt verspreid in relatie tot wanneer de gebeurtenis plaatsvindt. Neem bijvoorbeeld Oud en Nieuw. Een inhaker kan voorafgaand aan deze publieke gebeurtenis worden verspreid (bijvoorbeeld een paar dagen ervoor), op de dag zelf (31 december), of na afloop (een of meerdere dagen na de feestdag). De resultaten laten zien dat een inhaker op de dag zelf meer engagement oplevert dan ervoor of erna. Dit lijkt heel logisch, maar de meeste inhakers worden voorafgaand aan de gebeurtenis verspreid. Geen goede timing dus. 

Ten tweede wordt de timing van inhakers vaak in onderzoek betrokken, oftewel in hoeverre de inhaker anticipeert op onverwachte gebeurtenissen of wendingen. Toen Cristiano Ronaldo bijvoorbeeld tijdens de persconferentie van het EK voetbal dit jaar demonstratief Coca-Colaflesjes verwisselde voor een navulbare fles water, reageerde IKEA met een bericht op sociale media waarin de alombekende waterfles van het bedrijf werd omgedoopt tot de ‘Cristiano’ waterfles. Het inhaken op zo’n onverwachte gebeurtenis vraagt veel meer snelheid van handelen in vergelijking tot een inhaker op Kerstmis die al maanden van tevoren had kunnen worden bedacht. Uit ons onderzoek blijkt dat hoe hoger de responsiveness van een inhaker is, hoe meer engagement die oplevert. Het loont dus vooral om in te haken op onverwachte gebeurtenissen, waarschijnlijk omdat dit ook de originaliteit van een inhaker verhoogt. Er zijn immers al vele inhakers rond Kerstmis. 

Mag ik even inhaken? Alleen onder de juiste omstandigheden 

Inhaken kan dus een goede manier zijn om positieve reacties bij het grote publiek op te roepen, mits goed uitgevoerd. Allereerst is het belangrijk om te bedenken wat de motieven van de doelgroep zijn om media te gebruiken. Kies bij inhaken in ieder geval voor een medium dat daarop aansluit. Ten tweede moet er voldoende aandacht worden besteed aan alle aspecten van creativiteit. Niet alleen relevantie en originaliteit zijn belangrijk bij het creëren van een goede inhaker, ook een vakkundige visuele uitwerking mag niet worden vergeten. Ten derde is timing een sleutel voor succes. Haak in op het juiste moment, en probeer daarin zo actueel mogelijk te zijn door juist in te spelen op onverwachte momenten. Monitoren welke onderwerpen actueel zijn, is hiervoor een goede strategie. Kortom, inhaken betekent snelheid zonder de esthetische uitvoering uit het oog te verliezen. Want alleen de snelste zijn is niet voldoende, je moet ook nog eens de beste zijn. Werk dus aan de creatieve conditie! 

Over de auteur 

Komala Mazerant is hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam en kijkt in haar promotieonderzoek aan de Universiteit van Amsterdam naar de effectiviteit van inhaken met sociale media.  

Dit artikel is eerder verschenen in Tekstblad 6 van 2021