Hoe zullen we het noemen? Namen maken overheidsbeleid

Door Guido Rijnja

Het is een veel gehoorde klacht op communicatieafdelingen van overheidsorganisaties: ‘Wij zijn goed voor beleidsreparatie’. Eenmaal doordacht beleid moet aanvaardbaar worden gepresenteerd via een persbericht of ander voorlichtingsmateriaal, en blijkt in die fase communicatieve scheurtjes te bevatten. Waarom maken we niet begrijpelijk beleid in plaats van beleid begrijpelijk? De naamgeving van overheidsdossiers is daarbij een uitgesproken troef. Die je niet vroeg genoeg kunt uitspelen. Voor je het weet is immers een werknaam een merknaam.

De eerste indruk

Enige verlegenheid maakt zich meester van de gemeentelijke onderwijsambtenaar die tijdens het kennismakingsrondje in een cursus bekendmaakt dat hij projectleider voortijdig schoolverlaten is. Op de vraag: ‘hoe bereik je die doelstelling’ kaatst hij verbaasd terug: ‘Mijn doel is toch niet schoolverlaten te stimuleren. Het gaat juist om het tegenovergestelde!’ ‘Maar waarom noem je het project dan zo?’ luidt de reactie. Het voorbeeld is exemplarisch voor de ogenschijnlijk argeloze manier waarop overheidsorganisaties omgaan met naamgeving van hun werk. Een probleem landt op het overheidsbord, een ambtenaar ontfermt zich erover en zet zich aan het formuleren van oplossingen. Deze oplossingen worden al dan niet in samenspraak met belanghebbende burgers en organisaties besproken, waarna een besluit volgt in de politieke arena. Daarna kan de uitvoering beginnen. De naam van het beleidsdossier blijkt daarbij een betekenisvol element: het is de vlag boven de lading, die als eerste wordt gezien – en gewaardeerd. De naam is in de praktijk de eerste kennismaking van het publiek met het beleid, en voor een eerste indruk geldt nu eenmaal de ijzeren wet: daarvoor bestaat maar één gelegenheid.

Namen maken merken

Is het verwonderlijk dat bedrijven ruim de tijd nemen om na te denken over de naam waaronder ze een product of dienst op de markt brengen? In de marketingleer vinden we tal van bronnen die erop hameren om daarbij zorgvuldig te werk te gaan. Zoals de prijs de financiële waarde weergeeft, is het merk de maat voor de identiteit. De naam brengt die eigenheid onder woorden. De relatie tussen kosten en merkidentiteit is niet onschuldig: bekend is dat klanten liever wat meer betalen voor een vertrouwd merk, dan dat ze het risico nemen van slechte kwaliteit of de hieruit voortvloeiende problemen te moeten herstellen. Hoe meer ‘vertrouwen’ een relevante factor is voor de kennismaking met het product of de dienst, hoe meer energie uitgaat naar de merkbeleving en dus naar de vlag boven de lading. ‘De naam verleent het naamloze een identiteit, die identiteit wordt tot uitdrukking gebracht, aangekondigd en prikkelt vervolgens het verlangen’, meldt Suzanne Latour van het internationale adviesbureau voor naamgeving Nomen. (Suzanne Latour (1998). Namen maken merken: handboek voor ontwikkeling van bedrijfs- en productnamen. Addison Wesley.)

Marketeers weten dat een naam sterker wordt als zij voldoet aan een of meer van de volgende kernmerken:

de naam is zelfverklarend: uit de naam spreekt wat je er aan hebt. Een voorbeeld is de Workmate van Black- en Decker of het drankje DubbelFriss;
compact: woorden met meer dan drie lettergrepen neem je minder makkelijk tot je dan korte één- of tweelettergrepige woorden. Neem een willekeurig wasmiddel voor ogen en vind het bewijs;
roept een prettige associatie op: zoals de stad New York bij de lancering van de bijnaam ‘Big Apple’ al had ondervonden, merkte de computerfabrikant Apple dat de eerste indruk voldoende uitnodigend was, ook zonder een logische link. Appel is gezond, en dat volstaat;
heeft een aansprekende klank: uit de klankleer is bekend dat de i, e en u heldere klanken zijn. Ze liggen voor in de mond (proef maar…), terwijl de a en de o meer naar achteren liggen. De i klinkt vrolijk en de o somber, wat we ook mensennamen terugzien: Pietje klinkt vrolijker dan Joop;
suggereert een voordeel: merkendeskundigen zijn het over veel zaken oneens, maar overal lees ik dat een sterk merk een voordeel toont. De merknaam vertolkt dan ook in veel gevallen wat je hebt aan het product – denk aan de zuivelproducten Slankie en Fit en parfums met namen als Passion en Temptation;
is spannend: de parfumnamen ontbloten een laatste factor die bij naamgeving helpt bijdragen aan een goede ontvangst: het roept een spanning op. Citroën gaf decennialang haar auto’s in de naam een X mee. De X verbeeldt enerzijds een verbinding, maar anderzijds iets avontuurlijks, dat misschien niet eens mág…

Veel merken benutten de kracht van spanning overigens bij meer onderdelen dan alleen de naam. Hoewel het buiten het bestek van dit artikel valt wijzen we op de slogan waarmee Albert Heijn vertrouwen trachtte te verwerven voor het feit dat ze de grootste zaak wil zijn en tegelijk de kleine klant en de kleine beurs wil bedienen: ‘’s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten’. We zien hier een verwantschap met de slogan van de Belastingdienst: ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’. Spanning samengebald in acht woorden…

Handel in halffabrikaten

Wat maakt een investering in de naamgeving voor overheidsorganisaties relevant? Die vraag heb ik getracht te beantwoorden in een kleine studie naar de naamgeving van overheidsdossiers. (Guido Rijnja (2003). Aangenaam kennis te maken: naamgeving als publieke troef. Cahier 33. Faculteit voor Communicatie en Journalistiek, Hogeschool van Utrecht.)

De aanleiding was prozaïsch maar niet zonder effect. Als woordvoerder kreeg ik van de toenmalige burgemeester van Rotterdam in een balorige bui eens een concept-raadsvoorstel voorgelegd met diverse wijzigingen van de Algemene Plaatselijke Verordening. Op het verzoek ‘zeg er eens iets verstandigs over?’ vroeg ik aandacht voor het begrip ‘winkelsluitingstijdenwet’. Waarom, zo was mijn vraag, vermeldt die wet in haar naam wanneer de winkels dicht zijn. Voor mij als burger is toch relevant wanneer ze open zijn? Het gesprek hierover leidde tot een interessante uitwisseling van gedachten. Onder confessionele ministers was de wet zo gedoopt om de zondagsrust te waarborgen. Wie nu een beroep op deze wet wil doen zal merken dat ze niet ‘Winkelopeningstijdenwet’ is gaan heten maar ‘Winkeltijdenwet’. Winst is dat de negatieve connotatie in de wet is verdwenen. (Moeder, het is tijd om te winkelen!)

Wat maakt de aandacht voor beleidsnaamgeving zo relevant? Ik noem drie redenen.

De overheid handelt in problemen. Bestuursorganen bemoeien zich uitsluitend met zaken als de samenleving er in vrij overleg niet uitkomt. Mocht de samenleving zelf woonwagenkampen, asielzoekerscentra, speeltuinen of spoorlijnen kunnen aanleggen dan was geen overheid nodig. Omdat de verdeling van schaarse waarden, ruimte of middelen aan de orde is, mag de democratische organisatie aan de bak. Wat op het overheidsbord belandt is daarmee a priori negatief geladen. Wat negatief geladen is vraagt slimme uitleg.
De overheid brengt vroegtijdig haar waar naar buiten. De Wet Openbaarheid van bestuur regelt het recht van de burger op informatie en de plicht van de overheid om alle overheidsinformatie openbaar te maken. In de praktijk betekent dit dat halffabrikaten de publieke loods verlaten. Al in de fase van probleemanalyse en de beleidsformulering zijn belanghebbenden in de gelegenheid kennis te nemen of mee te denken of zelfs mee te beslissen (staatsgevoelige en strategische investeringen uitgezonderd). Wie halffabrikaten uitvent, vraagt om problemen.
Overheidsbesluiten kennen verliezers. Waarden toedelen in het algemeen belang betekent keuzes maken waar zo veel mogelijk mensen profijt van hebben en zo weinig mogelijk mensen hinder van ondervinden. Dit leidt tot debatten in de politieke arena waarbij een besluit ‘democratisch’ heet te zijn als het op een meerderheid van 51 procent rust. Dat betekent dat steevast mensen teleurgesteld moeten worden, en dat er veel valt uit te leggen. Het voordeel dat een goed merk vermag te bezorgen, is niet altijd snel te vinden bij de publieke afwegingen en besluiten van gemeenten, provincies en de rijksoverheid.

Deze factoren onderstrepen de betekenis van aandacht voor naamgeving. Wie werkt bij de overheid werkt in een glazen huis. Het devies is daarom: zorg dat de kijkers bij dat huis vanaf de eerste blik worden geholpen adequaat te beoordelen wat de reden is van een overheidsinterventie, op welke manier een varkentje gewassen wordt en wat het beoogde effect is: wat in het bedrijfsleven vaak met de term ‘doelstelling’ wordt aangeduid, heet bij de overheid vaak, voorzichtig, ‘het bevorderen van’ of ‘inspanningsverplichting’. Over naamgeving gesproken…

Vijf maatstaven

Ervaringen met naamgeving van overheidsbeleid leidt naar enkele maatstaven. Wie de aandacht voor deze indicatoren vanaf de eerste fase van beleidsvorming verankert helpt op z’n minst negatieve connotaties uit te stellen. ‘Misschien begon alle ellende wel met die naam’, verzuchtte voormalig verkeersminister Annemarie Jorritsma eens in een reconstructie van de totstandkoming van de ‘Betuweroute’ op televisie. De naam van het voornemen voor een goederenspoorlijn tussen Rotterdam en het achterland riep van meet af aan de associatie op met bloesembomen, en de impliciete boodschap luidde: die moeten dus wijken. Terwijl in feite de Betuwe slechts een klein onderdeel in het project vormde, zette een associatie zich vast. Het eenmaal gevestigde beeld week niet meer en betekende koren op de molen van de critici: zij hadden geen argumenten nodig voor hun verzet: het beeld was voldoende, en een eenmaal gevestigde naam schud je alleen met veel kosten en moeite weer af.

Waarop rust een goede naam? Ik geef vijf vuistregels voor de praktijk.

Aantrekkelijkheid: maak gebruik van korte begrippen (twee of drie lettergrepen), benut de lessen uit de klankleer, zoek positieve en actieve woorden. Een voorbeeld is de naam ‘Opzoomeren’, die het sociale vernieuwingsbeleid van de gemeente Rotterdam sierde. De naam verwijst naar de straat waar een actie begon – C.W. Opzoomer was een filosoof – maar de positieve associatie met ‘op’ en ‘zomer’ zetten de toon. Dat het ‘kwartje van Kok’ eigenlijk 25 cent energieheffing ten gunste van de schatkist betekende deed niets af aan de snelle acceptatie van het begrip…
Begrijpelijkheid: formuleer concreet, maak de functie tastbaar. De ‘glasbak’ en het ‘rekeningrijden’ zijn voorbeelden, maar ook de naam die politie en justitie al tijdens de wetgeving verkozen voor de (wet) … ter verruiming van de mogelijkheden tot toepassing van de maatregel van ontneming van wederrechtelijk verkregen voordeel en andere vermogenssancties: ‘Pluk Ze’. Dit begrip is snel op de officiële websites geïntroduceerd, hoewel toenmalig justitieminister Ernst Hirsch Ballin moeite hield met de vereenvoudiging voor het besluit dat veroordeelde criminelen geen geld beuren uit hun strafbare feiten. ‘Soepbus’, ‘wipkip’ en ‘Overheidsloket 2000’: ze passen in deze rij.
Aanspreekbaarheid: reclamemakers weten dat aandacht en interesse stijgt als een appèl wordt gedaan op angsten of behoeften. Een provinciale tiplijn voor vandalisme vond snel weerklank onder de naam ‘Horkenlijn’, en het Grotestedenbeleid in Haarlem werd er bekend als ‘De schat van Haarlem’. Destijds maakte de ‘Mammoetwet’ duidelijk welke ambities minister Cals voor het onderwijsstelsel had.
Herkenbaarheid: een herkenbare afzender draagt bij aan een goede landing van beleid. De ‘Zalmsnip’ maakte meteen duidelijk van wie de honderd gulden kwam. Dat dit bedrag voor ieder Nederlands huishouden afkomstig was van hoge aardgasbaten, deed er minder toe. Zelfverklarend was de naam bovendien. Terughoudendheid is op zijn plaats met het gebruik van persoonsnamen. Commissies gaan al jaren gebukt onder dit juk, omdat men verzuimt een goed alternatief te bedenken. Minister Klaas de Vries wist niet hoe snel hij de werkloosheidsmaatregel van zijn voorganger kon ontdoen van het etiket ‘Melkertbanen’. Hier wreekte zich dat een eenmaal gevestigde naam niet meer wijkt, en zeker niet voor een fantasieloos alternatief als ‘id-banen’ ( ‘Instroom-Doorstroom’). En ach, het ‘Vredelinghuwelijk’ is überhaupt niet meer mogelijk sinds afschaffing van de dienstplicht.
Beschikbaarheid: niet voor niets bestaan er bureaus die een dagtaak hebben aan juridische bescherming van merken. Er zijn twee manieren om de juridische beschikbaarheid van een naam te onderzoeken. De eerste is een onderzoek door een merkenbureau. Hoewel de Beneluxwet op de merken ’ondernemingen’ als referentiekader hanteert (en dus strikt genomen overheidsnamen niet juridisch kunnen worden vastgelegd) is het raadzaam bij producten en diensten of organisatienamen bij zo’n bureau navraag te doen. Maar een toets in een elektronische zoekmachine levert ook handige informatie op over beschikbaarheid van een naam. Zeker als een project leidt tot een website met een eigen domeinnaam is dat geen luxe.

Leren van namen geven

Vroegtijdig nadenken over de naam van een dossier kan helpen een lastige boodschap passend te bezorgen. Dat hoeft niet per se positief te zijn: burgers prikken direct door een opgeklopte boodschap heen. Minimaal kan aandacht voor de naam helpen om een negatieve associatie niet verder te versterken. Maximaal zorgt slimme naamgeving voor een ontvankelijke groep burgers, bedrijven of organisaties. Optimaal is dat beoogde ontvangers mede door de naam van een maatregel, voorziening of dienst een overheidsactie als zorgvuldig, betrouwbaar en begrijpelijk ervaren. Het bewustzijn hierover neemt toe en leidt herhaaldelijk tot pittige lessen. Vraag het de medewerkers van het ministerie van Sociale Zaken en werkgelegenheid (SZW) die in plaats van de ‘levensloopregeling’ de naam ‘Verlofknip’ bedachten. Per saldo riep de naam te veel vragen op: kan ik mijn verlof opknippen, of is die knip als beurs bedoeld? De goedbedoelde poging om een lastige en complexe beleidsmaatregel in een pakkende vorm te vatten strandde, en de oude naam verdrong de nieuwe van de krantenpagina’s. Ervaring opdoen, toetsing en evaluatie blijven nodig. Leren is nu eenmaal een werkwoord.

Dan pakt het soms goed uit. Toen een vliegtuig op een flat in de wijk Bijlmermeer neerstortte nestelde zich in de verwarring snel de naam ‘Bijlmerramp’. Het gesprek hierover in burgemeesterskring was burgemeester Jan Mans van Enschede niet vergeten toen de vuurwerkfabriek bijna een hele stadswijk in de as legde. In de eerste uren vermeed hij steevast elke verwijzing naar de stad of de wijk en namen pers en publiek het begrip ‘vuurwerkramp’ over. Niet alle beleid is een ramp en een ramp is geen beleid, maar ook hier telt de betekenis van de vlag boven de lading. Daar kun je niet snel genoeg zorg aan besteden.

Guido Rijnja is Communicatieadviseur bij de Bestuursdienst gemeente Rotterdam en was adviseur bij de Academie voor Overheidscommunicatie van de Rijksvoorlichtingsdienst.