Meer is niet altijd beter – Waarom je voorzichtig moet zijn met het gebruik van de vergrotende trap in Instagramadvertenties

Als je adverteert op Instagram, heb je 2200 tekens ter beschikking om de lezer te overtuigen van de superieure kwaliteit van je product of dienst. Een deel daarvan heb je nodig om de aandacht van de lezer te trekken, een ander deel voor de ‘call to action’. Met de tekens die dan nog overblijven kun je proberen om een aantal productkenmerken te benoemen. Steeds meer adverteerders doen dat met bijvoeglijke naamwoorden in de vergrotende trap. Groot wordt dan groter, goed wordt beter en snel wordt sneller. Een riskante strategie, zo blijkt uit ons onderzoek. Zeker wanneer er geen sprake is van een echte vergelijking.

Mark Pluymaekers is lector Professionele Communicatie in een Digitaliserende Samenleving bij Zuyd Hogeschool

Joost Bressers is online marketeer bij MarketingKarwei en voerde dit onderzoek uit voor zijn masterscriptie bij de opleiding Bedrijfskunde van de Radboud Universiteit Nijmegen

De vergrotende trap, wat was dat ook alweer? Het taalkundige antwoord luidt: één van de trappen van vergelijking, naast de stellende trap en de overtreffende trap. Bij verreweg de meeste bijvoeglijke naamwoorden maak je de vergrotende trap door -er achter het woord te zetten. Handig als je voor twee dingen die je vergelijkt wilt aangeven welke mooier is, of goedkoper, of ouder. In advertenties op Instagram kom je de vergrotende trap veelvuldig tegen, zoals de voorbeelden in Figuur 1 laten zien. In figuurr 1 is dat het woord ‘minder’; in het figuur 2 vind je de woorden ‘sneller’ en ‘makkelijker’.

Wat opvalt in deze voorbeelden, is dat er ondanks het gebruik van de vergrotende trap geen expliciete vergelijking wordt gemaakt. De jong belegen kaas bevat minder vet en zout, maar het is niet duidelijk welke kaas dan meer vet en zout bevat. Is dat de kaas van een concurrent of de vorige variant van hetzelfde merk? Voor het halen van je rijbewijs geldt hetzelfde. Gaat dat sneller en makkelijker dan bij een andere instructeur, of sneller en makkelijker dan wanneer je geen virtual reality gebruikt.

Dat vergelijkingen in reclame vaak impliciet blijven is al langer bekend. Toch staan in onderzoek naar de effectiviteit van vergelijkende reclame vooral expliciete vergelijkingen centraal. Onderzoek naar de effecten van impliciete vergelijkingen, zoals de voorbeelden in Figuur 1, is helaas schaars. Al helemaal in de context van sociale media, waar andere maatstaven voor succes gelden dan bij traditionele media – denk aan views, clicks, likes en shares. Wat gebeurt er wanneer consumenten op sociale media een advertentie tegenkomen waar wel een vergrotende trap in staat, maar geen verwijzing naar een ander merk of een eerdere variant van hetzelfde product? Vinden ze dat een probleem, of kennen ze in zo’n situatie nog steeds een positieve betekenis toe aan die vergrotende trap?

Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad 2022, jaargang 3. Niets missen in de communicatie? Word abonnee van Tekstblad!

Zelfverzekerd of ongeloofwaardig?

Als je in een advertentietekst bijvoeglijke naamwoorden in de vergrotende trap gebruikt, kunnen lezers dat interpreteren als een uiting van stelligheid. Je bent zo zeker van de kwaliteit van je product, dat je een ‘gewoon’ bijvoeglijk naamwoord niet voldoende vindt. Om de positieve beschrijving kracht bij te zetten, gebruik je de vergrotende trap. Pezzuti en collega’s onderzochten het effect van stellig taalgebruik in Facebookadvertenties en vonden dat consumenten stellige boodschappen niet alleen krachtiger vinden, maar ook eerder zouden liken, delen of van commentaar voorzien. Dat zou erop kunnen wijzen dat het gebruik van de vergrotende trap een positief effect heeft op de effectiviteit van advertenties op sociale media, ook wanneer er geen sprake is van een expliciete vergelijking. De vergrotende trap draagt bij aan een krachtig en zelfverzekerd imago, en dat is voldoende om consumenten positief te laten reageren op de advertentie. Dat effect is mogelijk nog sterker op een medium als Instagram, waar de foto dominant is en de tekst waarschijnlijk minder grondig verwerkt wordt.

Maar misschien is het juist naïef om te veronderstellen dat consumenten zo oppervlakkig naar advertentieteksten kijken. Wanneer je de vergrotende trap gebruikt zonder duidelijk te maken waarmee je jouw product vergelijkt, kunnen lezers de claim dat het beter is – of sneller, of goedkoper – niet controleren. In wetenschappelijke termen zouden we zeggen dat de claim niet falsifieerbaar is, omdat er altijd wel een situatie te bedenken is waarin hij klopt. Bij kritische consumenten kan dat argwaan wekken, met als gevolg dat ze de advertentie minder geloofwaardig vinden en minder positief waarderen. Volgens deze redenering zouden adverteerders dus juist geen vergrotende trap moeten gebruiken wanneer ze niet kunnen of willen aangeven waarmee ze hun product precies vergelijken.

De mate waarin consumenten kritisch kijken naar de inhoud van een reclameboodschap zou dus wel eens bepalend kunnen zijn voor het effect van de vergrotende trap. Zijn ze niet kritisch, dan interpreteren ze de vergrotende trap als een uiting van kracht, en hechten ze weinig belang aan het ontbreken van een expliciete vergelijking. Zijn ze wel kritisch, dan zien ze de vergrotende trap als een holle claim die afbreuk doet aan de geloofwaardigheid van het bericht. De kans dat ze dan alsnog op like of share zullen drukken is heel erg klein.

Welk van deze twee scenario’s (oppervlakkig of kritisch) het meest waarschijnlijk is, wordt volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo bepaald door de motivatie en het kennisniveau van de consument. Als die weinig of niets weet over het product en weinig belang hecht aan het maken van de juiste keuze, zal hij de boodschap eerder oppervlakkig verwerken. Op het moment dat hij zich wel betrokken voelt bij het product, zal hij sneller opmerken dat er een bewering in de advertentie staat die op zijn minst twijfelachtig is. Kort samengevat: een weinig betrokken consument is waarschijnlijk minder kritisch op de inhoud van de boodschap en daarom positiever over het gebruik van de vergrotende trap, en voor een betrokken consument geldt het tegenovergestelde. Deze hypothese toetsten we met een experiment, dat we in het kader hieronder beschrijven. Maar bleek onze verwachting ook te kloppen?

Vooral ongeloofwaardig

Niet helemaal, want de deelnemers aan ons onderzoek bleken vooral kritisch over de holle vergelijking. Of ze zich betrokken voelden bij het product maakte geen verschil: wanneer er een vergrotende trap in het bericht stond, vonden ze het minder geloofwaardig dan wanneer die vergrotende trap er niet in stond. Ook vonden ze advertenties met een vergrotende trap niet krachtiger dan advertenties zonder een vergrotende trap. Geloofwaardige boodschappen werden wel als krachtiger gezien, en krachtige boodschappen zouden door de deelnemers eerder worden gedeeld of geliket. Deze uitkomsten suggereren dat adverteerders vooral zouden moeten focussen op geloofwaardigheid, en niet moeten denken dat het gebruik van de vergrotende trap krachtiger overkomt.   

Wees voorzichtig met de vergrotende trap

Daarom adviseren we copywriters om in advertenties op sociale media geen vergrotende trap te gebruiken zonder expliciete vergelijking. We hebben in ons experiment geen positieve effecten kunnen vinden van een dergelijke strategie, maar wel duidelijk gezien dat de geloofwaardigheid van het bericht eronder kan lijden. Hoe dat komt? Misschien komt de vergrotende trap opschepperig over, en daar houden de meeste Nederlanders niet van. Een andere mogelijkheid is dat de vergrotende trap juist wordt gezien als te bescheiden, omdat het niet de overtreffende trap is (de goedkoopste, snelste of beste). Welke van deze het meest plausibel is, zal vervolgonderzoek moeten uitwijzen.

Vanwege de experimentele setting kunnen we ook niet uitsluiten dat onze deelnemers de gemanipuleerde advertentie zorgvuldiger hebben bekeken dan een advertentie die ze ‘in het echt’ tegenkomen op Instagram. Bovendien was het maar één advertentie over één specifiek product. Maar voordat eventueel vervolgonderzoek laat zien dat het gebruik van de vergrotende trap zonder expliciete vergelijking ook positieve effecten kan hebben, zijn gewone bijvoeglijke naamwoorden wat ons betreft toch de veiligste keuze.

Het onderzoek

Om te onderzoeken hoe het gebruik van de vergrotende trap zonder expliciete vergelijking wordt gewaardeerd door consumenten, voerden we een online experiment uit waarin deelnemers een Instagramadvertentie te zien kregen en daarna een aantal vragen beantwoordden. Er werden vier experimentele versies van dezelfde advertentie gecreëerd:

1.           Een advertentie voor een product met een doorgaans lage productbetrokkenheid en geen gebruik van de vergrotende trap

2.           Een advertentie voor een product met een doorgaans lage productbetrokkenheid en wel gebruik van de vergrotende trap

3.           Een advertentie voor een product met een doorgaans hoge productbetrokkenheid en geen gebruik van de vergrotende trap

4.           Een advertentie voor een product met een doorgaans hoge productbetrokkenheid en wel gebruik van de vergrotende trap

Op basis van de uitkomsten van een pilot-test kozen we voor auto’s als product met een doorgaans hoge productbetrokkenheid en automatten als product met een doorgaans lage betrokkenheid. De (niet-bestaande) merknaam en de gebruikte adjectieven waren identiek voor beide producten. Hoewel de plaatjes bij de tekst niet identiek waren, vertoonden ze wel een grote mate van visuele gelijkenis. In Figuur 2 staan de stimuli voor twee van de vier condities.

 Figuur 2a en 2b: Experimentele stimuli voor conditie 2 (boven) en conditie 3 (onder)

Er deden 141 respondenten mee aan het experiment. Zij kregen één willekeurig gekozen advertentie te zien, waarna ze gevalideerde meetschalen invulden voor alle variabelen die volgens de wetenschappelijke literatuur van belang zouden kunnen zijn: geloofwaardigheid van de boodschap, kracht van de boodschap, productbetrokkenheid, engagement, realisme, gebruiksfrequentie van sociale media, leeftijd en geslacht. Alle meetschalen lieten voldoende betrouwbare uitkomsten zien (Cronbach’s alfa > 0.74).

Dit artikel verscheen eerder in Tekstblad 2022, jaargang 3. Niets missen in de communicatie? Word abonnee van Tekstblad!

Bronnen

Grewal, D., Kavanoor, S., Fern, E. F., Costley, C., & Barnes, J. (1997). Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, 61(4), 1-15.

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, Iowa, V.S.: William C. Brown.

Pezzuti, T., Leonhardt, J. M., & Warren, C. (2021). Certainty in language increases consumer engagement on social media. Journal of Interactive Marketing, 53, 32-46.