Tests met tekstversies: tien frustrerende voorbeelden

Uit onderzoek blijkt dat lang niet altijd de leukste, creatiefste of meest voor de hand liggende versie van een tekst het beste scoort bij de ontvanger. Zogenoemde splitruntests laten zien dat veel lezers liever de gewoonste envelop, het goedkoopste papier en de irritantste onderwerpregel voor hun neus krijgen.

Door Mark van Bogaert

Splitruntests of A/B-tests heten ze: je maakt twee versies van een tekst – bijvoorbeeld een (e-)mailing, een advertentie of een landingspagina – en je kijkt welke versie de meeste respons oplevert. Dat is lang niet altijd de leukste versie. Ik noem tien frustrerende voorbeelden.

1. Creatief geflopt

Een van de leukste schrijfklussen die ik ooit deed: voor het weekblad De Belegger verscheen elke dinsdag en elke zaterdag in zakenkrant De Tijd een couponadvertentie waarmee lezers gratis proefnummers konden aanvragen. Ik mocht een jaar lang elke week twee kopregeltjes voor die advertentie maken. Ik bedacht grapjes, woordspelingen en andere spitsvondigheden. We testten rationeel tegen emotioneel, kort tegen lang, diepzinnig tegen rechttoe rechtaan. En elke keer zagen we aan de meetbare respons wat werkte en wat niet. De eindwinnaar was: ‘Goed advies rendeert’. Gewoon zeggen wat het ding doet en dat het rendement of winst oplevert. Want een belegger wil in zijn financieel-economische krant liever winst dan woordspelingen of grapjes. Om een rendabele kopregel te bedenken, hoef je dus geen copywriter te zijn.

2. Lelijkste eend wint

Soms toon ik in mijn schrijftrainingen een brief die ik ooit voor Touring Club schreef, één keer in Helvetica, één keer in Courier. En dan laat ik mijn cursisten kiezen. Negentig procent kiest voor de Helvetica. En van de grafisch ontwerpers honderd procent. Tot ik zeg dat de briefversie in Courier (de klassieke schrijfmachineletter) meer respons opleverde. En wat ik hier zeg, geldt niet alleen voor briefteksten: bij Spector Photo Group stelde ik voor om de tekst op een antwoorddocument in schreefletters te zetten. De ontwerper werd al misselijk bij het idee, maar er kwam meer respons mét dan zonder schreven. Schreefletters lezen blijkbaar vlotter.

3. Mooi papier is nergens voor nodig

Mooi papier is belangrijker voor het imago dan voor de respons. Met mooi papier krijgen klanten misschien alleen maar de indruk dat de afzender graag de dure jongen uithangt. In de gevallen waarin mijn klanten het testten, scoorde goedkoop briefpapier beter dan duur. Al kan ik me voorstellen dat ik voor een mailing naar ‘kwaliteitzoekers’ toch voor gevergeerd papier kies. Alles hangt af van doel en doelgroep van uw mailing, ook testresultaten.

4. Leve de gewoonste envelop

Het is de nachtmerrie van elke copywriter: stel dat iets beter verkoopt zonder mijn tekst dan met? Bij verzendenveloppen is het me al een paar keer overkomen: de mailing in de neutrale witte envelop leverde meer respons op dan de duurdere testversie in de envelop met peptekst. Een nieuwe jongen op de marketingafdeling van Touring Club vond een testversie zó geweldig dat hij deze toch maar ineens naar de hele doelgroep wou opsturen. Op de valreep kon ik hem overhalen om de oude controleversie toch nog op 50.000 exemplaren te laten meelopen. We testten een nieuwe ‘verpakking’ voor de mailing: de envelop was een papieren mapje zoals voor reisdocumenten. Een leuk idee voor een mailing over een reisbijstandsverzekering, vond ik zelf ook. Alleen: de goedkopere controleversie met een echte brief in een echte envelop scoorde drie keer beter dan het supercreatieve alternatief. Twee weken later kreeg de complete doelgroep nóg eens de oude controleversie in de bus. Om reisbijstandsverzekeringen te verkopen. Touring had leergeld betaald. En op de marketingafdeling van Promedia had de Lierse firma met de enigszins overdreven naam Stora Enso Digital Solutions reclame gemaakt voor cd-hoesjes als verzendenvelop: ‘The personalized Stora Enso DBS Discbox Slider case’!

Ik kreeg er zelf ook zo eentje in mijn brievenbus, helemaal gepersonaliseerd en in het Engels, mijn derde taal: ‘Tailor-made for MARK VAN BOGAERT’, stond er in koeienletters op. Het zat heel ingenieus in elkaar en was absoluut het testen waard voor een mailing over de Gouden Gids op cd-rom. De marketeers waren zó enthousiast over dat gepersonaliseerde cd-hoesje dat ik nogal heb moeten aandringen om toch zeker te testen tegen de basisversie – de gewone brief in de gewone envelop. Die was veel goedkoper en leverde veel meer respons op. Wie een cd-hoesje krijgt, verwacht een cd: als daar dan geen echte cd in zit, verklaart de frustratie wellicht ook de wat tegenvallende respons.

5. Productgericht wint van prikkelend

Internetprovider Wanadoo testte in een mailing een ‘prikkelend’ tegen een ‘productgericht’ concept. De productgerichte aanpak leverde 30 procent meer respons op. Ik zag het ook bij andere klanten: wat goed is voor een creatieve prijs, is vaak veel minder goed voor de respons.

6. Folders zijn soms weggegooid geld

Ooit ging ik in Utrecht naar een schrijfopleiding van tekstschrijver Jos Schrijnemakers. We waren met zo’n vijftig cursisten. In de cursus vroeg Jos: ‘Wie heeft over dit seminar een mailing gekregen met een lange brief zonder folder? En wie kreeg de korte brief met folder?’ Een merkwaardig moment: de meeste cursisten hadden geen folder gezien. Toch had hij die folder met korte brief naar precies de helft van de aangeschreven adressen gestuurd. Daarna heb ik het zelf ook getest voor verschillende klanten. Als copywriter geef ik het niet graag toe, want folders schrijven is veel lucratiever dan brieven. Maar soms zijn folders dus weggegooid geld, ja. De mailing met persoonlijke brief levert tot drie keer meer respons op dan de reclamefolder zonder brief.

7. Irritantste onderwerpregel wint

Hoogst irritant: e-mailings van onbekende afzenders met uw voornaam in het onderwerp. Het is een testresultaat: die e-mailings gaan véél meer open dan zonder uw voornaam in de onderwerpregel (al zit daar sleet op: die e-mailings vind ik tegenwoordig vooral tussen mijn spam). Frans Reichardt publiceerde ooit een testresultaat van Lecturama in het Nederlandse vakblad Adforesult: de variant met de voornaam van de ontvanger in het onderwerp zorgde voor 29 procent meer gevallen van doorklikken naar de website en zelfs voor 52 procent meer bestellingen dan die zonder naam.

8. NBN-norm laat brief grandioos floppen

Het moet begin jaren negentig geweest zijn. Een klant die me belt: ‘We vinden je brieftekst wel mooi, maar we gaan hem toch anders lay-outen, we volgen nu de BIN-norm.’ (Dat is de norm van wat toen Belgisch Instituut voor Normalisatie heette, nu NBN.) Ik vroeg of ik die nieuwe lay-out dan eens kon zien. En even later of ze die nieuwe lay-out niet beter eerst voorzichtig zouden testen. Zo geschiedde: 90 procent van de brieven ging de deur uit met een lay-out die zijn kracht al had bewezen, 10 procent met die afschuwelijk genormaliseerde lay-out. Resultaat van de test: bedanktelefoontje van mijn klant, en met geen woord werd ooit nog over BIN-normen gerept.

9. Open of doorkliks?

Als u niet zelf test, kunt u op whichtestwon.com intekenen op elke week een gratis A/B-test in uw mailbox. U krijgt dan de twee versies te zien plus het resultaat, en achteraf ook het commentaar van enkele gebruikers. Een informatieve goudmijn. Ik spel die nieuwsbrief elke keer weer van a tot z. Een voorbeeld: twee onderwerpregels van de e-mailing waarin Tourism Fiji de ontvanger uitnodigde om een enquête in te vullen.

1. Your Opinion Counts – Win a Fiji Hand Tote
2. Take the 5 Minute Fiji Survey – Win $50

Welke is voor u de winnaar?  Mailing 1) met het cadeautje ging veel meer open (+12,3%). Maar mailing 2) met het geld gaf veel meer doorkliks naar de landingspagina (+25,3%). Het onderwerp was het enige verschil tussen de twee testversies. Zo’n onderwerpregel heeft dus niet alleen invloed op de open rate, maar ook op het aantal doorkliks achteraf. Het blijkt uit wel meer tests op WhichTestWon: de winnaar ‘op het eerste gezicht’ haalt het niet altijd als je verder kijkt. Overigens is het niet altijd de kortste onderwerpregel die wint: relevantie is belangrijker dan lengte.

10. Je leert het nooit

Op het eerste scherm van een e-mailing of landingspagina links het verkoopverhaal en rechts al meteen het antwoordformulier: in een test leverde het 113 procent meer respons op dan het antwoordformulier waarnaar je eerst moet doorklikken of -scrollen. Direct marketeers weten die dingen: dit gaat over het effect van wat je het eerst ziet. Daarom werkt in een papieren mailing de losse antwoordkaart ook zoveel beter dan het aanhangsel. Het Amerikaanse Redstone College testte het antwoordformulier links of rechts van het verkooppraatje. Het formulier rechts leverde 24,6 procent meer respons op. De Belgische usabilityspecialist AG Consult pakte onlangs uit met een test waarin het antwoordformulier links 217 procent ‘meer conversie’ opleverde. Wat AG Consult over het hoofd zag, was de dame die in de versie met het antwoordformulier rechts wegkijkt van dat formulier. En daardoor ook de blik van de kijker eerder de verkeerde kant opstuurt. Maar WhichTestWon geeft nog andere voorbeelden: van een test met een bestelknop links die 16,7 procent meer verkoop oplevert dan de bestelknop rechts. Uit eyetracking blijkt dat mensen eerder tekst lezen als die rechts van of onder een foto staat. Maar op een krantenwebsite leverde de versie met de foto’s rechts 23,5 procent meer kliks op, en de mensen bleven 10,6 procent langer op de site. Ik wil maar zeggen: nooit denken dat je het al weet. Blijven testen is de boodschap.

Mark van Bogaert studeerde moraalfilosofie en communicatiewetenschap. Hij is zelfstandig tekstschrijver en schrijftrainer. Voor bedrijven en social profit organisaties schrijft hij teksten voor (digitale) mailings, magazines en websites. Al ruim twintig jaar doet hij tests met verschillende tekstversies om te onderzoeken wat de meeste reacties oplevert. Hij won onder meer de prestigieuze Gouden Veer,de tweejaarlijkse Vlaamse bekroning voor de beste verkoopbrief.

In zijn boek Met woorden verleiden laat hij de lezer meekijken naar de resultaten van meer dan honderd A/B-tests. Het boek bevat tips voor brieven en e-mails, voor wervende enveloppen en antwoorddocumenten, voor sterke webteksten en advertenties. Mark Van Bogaert, Met woorden verleiden. Schrijftips voor uw mailings, presentaties en andere wervende teksten. LannooCampus, Leuven 2013, 270 pag. (4e herziene en uitgebreide editie).