Als je weet hoe je brein supersnel beslissingen neemt, dan kun je betere communicatie maken

Door Paul Hillesum

Vandaag de dag hoor je in de media veel over het menselijk gedrag en dan vooral over het feit dat wij mensen niet het gedrag vertonen dat we zouden moeten vertonen. We sparen niet genoeg voor ons pensioen, we eten te ongezond, we scheiden ons afval onvoldoende en we kiezen onvoldoende voor milieuvriendelijke alternatieven. Gedrag is onderliggend voor veel zaken die mensen belangrijk vinden in de samenleving. Ook voor merken en organisaties staat gedrag steeds hoger op de agenda. Hoe kunnen we het koopgedrag van onze klanten beter sturen? Hoe zorgen we ervoor dat onze medewerkers het juiste verdrag vertonen? In dit artikel duiken we in de wondere wereld van ons gedrag. Als je aan de slag wilt met gedragsbeïnvloeding, moet je goed weten hoe het brein werkt en hoe mensen beslissingen nemen.

Maak kennis met systeem 1 en systeem 2

Een manier om te begrijpen hoe het daarboven allemaal werkt, is de theorie van Systeem 1- en Systeem 2-denken, oftewel onbewust en bewust denken. Elke dag komen er veel keuzemomenten op je af. Die variëren van kleine (hoe stap ik uit bed, start ik met koffie of thee en welke sokken trek ik aan?) tot grote (koop ik dit huis of ga ik op zoek naar een nieuwe baan?). Dit stapelt zich op tot wel 35.000 keuzes per dag. Hoe gaat je brein om met al die keuzemomenten?

Het is Systeem 1 dat je door die vele keuzes op een dag loodst. Dit kost jou door z’n efficiënte manier van werken maar weinig energie. Het onbewuste systeem kan razendsnel informatie verwerken. Een heel fijn systeem dus, maar door het vluchtige denken maakt het ook weleens fouten. Systeem 2 is daarentegen langzaam, rationeel en bewust en neemt de tijd om te denken. Het zoekt feiten en bewijzen en weegt de voors en tegens af. Het kan ingewikkelde dingen die Systeem 1 niet kan, zoals de som ’27 x 64 = …?’ of een hypotheek afsluiten. Simpel gezegd doet Systeem 2 alles wat de volle aandacht nodig heeft. Ook wilskracht en zelfcontrole behoren tot Systeem 2. Deze zaken stellen Systeem 2 in staat om Systeem 1 af te remmen. Systeem 2 is dan ook liever lui dan moe. Als systeem 1 iets kan doen, laat Systeem 2 het daar graag aan over.

De gereedschappen van Systeem 1

Systeem 1 is dus een ster in het razendsnel nemen van beslissingen. Hoe doet Systeem 1 dat eigenlijk? De basis van dit talent ligt in het feit dat het heel snel verbanden legt tussen de informatie die het binnen krijgt en dat wat al opgeslagen ligt in je brein. Het maakt gebruik van een hele set aan bestaande kennis, herinneringen en voorprogrammeringen. Het neemt geen tijd voor nieuwe informatie, maar het gaat te rade bij wat het al weet en/of ervaren heeft in het verleden. Dit noemen we ook wel: what-we-see-is-all-there-is. Je brein maakt op allerlei manieren gebruik van deze reeds opgeslagen kennis, ervaringen en voorprogrammeringen. Wij noemen dit gereedschappen van het brein. Een van die gereedschappen die de hersenen kunnen gebruiken om in allerlei situaties snel tot een besluit te komen zijn beslisregels. In dit artikel liggen we dit gereedschap uit. In het boek Supercharge your stories gaan we in op veel meer gereedschappen van het brein en verbinden we deze met het vertellen van verhalen.

Maak kennis met de beslisregels van het brein

Stel, je wil een nieuwe koelkast. Welke neem je dan? Die collega bij wie je laatst ging eten, had een mooie SMEG en hij was er heel tevreden mee. Systeem 1 kan dan bepalen: als anderen een SMEG hebben, kies ik die ook. Dit is zo’n beslisregel. Zo hoef je niet de hele situatie te analyseren. Je hoeft niet te wikken en te wegen wat nu de beste optie is. Dat scheelt een hoop tijd en energie. Mensen hebben een heleboel van die simpele beslisregels, variërend van: ‘Als ik iets niet weet, doe ik wat de rest doet’ tot ‘Als ik verlies kan vermijden, doe ik dat’, en van ‘Als ik calorierijk kan eten, kies ik daarvoor’ tot ‘Als ik het niet weet, volg ik degene met de meeste expertise’.

We zetten hieronder zeven belangrijke beslisregels op een rij:

1 Zintuigen zorgen voor actie – Je brein trekt zich vooral iets aan van gevaren die je met je eigen zintuigen ervaart. Dus als je gevaar ziet, hoort, ruikt of voelt, kom je in actie. Je schrikt minder snel van gevaren die je ziet of hoort aankomen.

2 Eigenbelang eerst! – Bij verdeelkwesties speelt deze regel een grote rol. In evolutionaire termen gaat het hier over genetisch eigenbelang. Het betekent dus niet puur egoïsme, maar het strekt zich uit tot de familieleden en vervolgens ook tot vrienden en groepen die belangrijk voor je zijn.

3 Nu is belangrijker dan straks – Het menselijk oerbrein is kortzichtig. Het nomadische leven zat vol gevaren. Mensen wisten niet of ze er morgen nog zouden zijn, laat staan volgend jaar. Dus als je nu een beloning kunt krijgen, laat je deze niet liggen. Met andere woorden: eet nu je maag vol, want je weet niet of je morgen wel te eten hebt.

4 Nadoen is goed – Mensen kopiëren graag anderen. Door in de oertijd gedrag van je groepsgenoten te imiteren hoefde je niet alles zelf te ontdekken. Ook bleek dat dit nadoen vaak een positieve uitkomst opleverde. Daaruit is ontstaan: ‘Als anderen het doen, zal het wel goed zijn’. Of: ‘Als ik iets niet weet, doe ik wat de rest doet’.

5 Status geeft voordeel – Het brein is statusgevoelig. Status leverde je in de oertijd (en nog steeds) meer kans op nakomelingen. Het was handig net iets beter in dingen te zijn dan je groepsgenoten. Dit gaf aanzien en gaf je meer kansen op een partner.

6 In hokjes denken is wel zo makkelijk – Wij mensen plaatsen alles en iedereen in hokjes. Dat maakt de wereld een stuk gemakkelijker te begrijpen en zo kunnen we sneller beslissen.

7 Dat overkomt mij niet – Mensen hebben erg veel vertrouwen in zichzelf, hun beslissingen en de wereld. 80% van alle mensen heeft de neiging om de kans op goede ervaringen in het leven te overschatten en de kans op slechte ervaringen te onderschatten. Evolutionair gezien heeft dit zijn functie, omdat mensen daardoor nieuwe dingen durven te proberen. Je durft risico’s te nemen, omdat je vertrouwt op een goede afloop. Maar er is ook een andere kant. Volgens sommigen is er een verband tussen dit over-optimisme en rampen als het zinken van de Titanic, Tsjernobyl, de hypotheekcrisis van 2008 en zelfs oorlog.

Gebruik beslisregels in je verhalen

Verhalen zijn van nature al een ontzettend goede beïnvloedingstool. Er zit heel veel psychologie in. Een verhaal is een herkenbaar patroon dat je aandacht pakt. Je onthoudt verhalen beter en doordat ze emotie bevatten, blijven ze boeien en houd je je aandacht erbij. Het patroon van een verhaal werkt zoals de hersenen werken en daarom beklijven ze beter dan losse feiten. Verhalen appelleren dus aan een oermechanisme van de mens en zijn dan ook een ideale manier om informatie over te brengen.

Het leuke is dat je de ingrediënten van gedrag, zoals beslisregels, letterlijk kunt verbinden met de elementen van een verhaal waardoor je dit nog krachtiger maakt. Je supercharget daarmee je story. Dit kan op allerlei niveaus helpen. Enerzijds kunnen psychologische inzichten je denken helpen ordenen en als inspiratie dienen voor het verhaal dat je gaat bouwen. Anderzijds helpen ze met het onderbouwen van je keuzes naar klanten of collega’s toe. Een gut feeling kun je zo meer kracht bijzetten, doordat je laat zien op welke psychologische inzichten het gebaseerd is.

Over Paul Hillesum

Paul begint zijn carrière als stagiair bij reclamebureau D’Arcy op de afdeling strategie. Tijdens zijn stage wordt hij steeds meer getrokken naar en betrokken bij de creatieve afdeling. Na de afronding van zijn studie HBO Communicatie besluit hij dan ook een opleiding voor reclamecreatieven te gaan volgen bij de School voor Commerciële Communicatie. Hier leert hij de eerste beginselen van conceptdenken, merkstrategie, art direction en copywriting. Vervolgens gaat hij aan de slag als copywriter bij Publicis Dialog, gevolgd door N=5, Fitzroy, KOEN en Publicis. In 2015 start Paul samen met Amber Franssen z’n eigen storytellingbureau Truman. In 2016 verschijnt het bekroonde boek True Storytelling (3e plek PIM Marketing Literatuurprijs), dat hij samen met Amber schrijft. Een boek over het belang van geloofwaardigheid in marketing en (merk)communicatie.