Hoe goed kijken mensen naar social media advertenties?

Of je nou op je telefoon of op je computer zit, op elke pagina heb je tegenwoordig advertenties. Misschien schrijf je ze zelf regelmatig. Maar hoeveel aandacht besteedt de mens aan zo’n reclame en maakt het nog uit op welk apparaat je de reclame bekijkt? Dat onderzochten Ewa Maslowska, Jakob Ohme en Claire Segijn met behulp van financiering van de Universiteit van Amsterdam. Ook onderzochten ze of het toevoegen van een review in zo’n reclame de aandacht vergroot. Handig om te weten als tekstproffesional! 

Om de antwoorden op de gestelde vragen te krijgen, organiseerde het drietal een onderzoek waaraan 121 mensen meededen. De ene helft kreeg een social media nieuwsfeed op een desktop PC voor zich en de andere helft kreeg hetzelfde te zien maar dan op een smartphone. De inhoud en de kleuren van de nieuwsfeed waren voor iedereen hetzelfde. Er waren negentien verschillende posts te zien op de feed en de inhoud liep uiteen van advertenties tot nieuwsitems. Het onderzoek werd gedaan met behulp van eye-tracking, waarbij een eye tracker infrarood licht zendt naar de ogen van de deelnemers. Vervolgens wordt dan gemeten waar die persoon naar kijkt. Het echte doel van het onderzoek werd niet verteld aan de deelnemers. 

Resultaten

Het eerste dat uit het onderzoek kwam was dat de deelnemers er gemiddeld 2,9 minuten over deden om alles te bekijken en 7,7 seconden om een advertentie te bekijken. Dit gemiddelde lag voor andere posts (bijvoorbeeld nieuwsitems) hoger, namelijk 9,1 seconden. Wat zeker is, is dat iedereen de reclames heeft gezien, op één iemand na. Als we kijken naar waar de aandacht heen ging op de nieuwsfeed, ging de meeste aandacht naar de header, daarna naar het plaatje en daarna naar de bron. De onderzoekers vonden dat het in hun onderzoek geen invloed had of de nieuwsfeed op een desktop PC werd bekeken of op een smartphone.

Dan hebben we nog het resultaat van de reviews. Om te kijken of het toevoegen van een review aan een social media reclame de aandacht kan vergroten, hebben de onderzoekers aan sommige advertenties wel een review toegevoegd en aan andere niet. Er werd van tevoren verwacht dat dit de aandacht zou vergroten, maar de onderzoekers zagen geen verschil in aandacht. Een reclame met review werd niet specifiek langer bekeken. Wel wordt hierover gezegd dat er meer onderzoek nodig is naar het effect van reviews in reclames. Want hoewel er dus niet lang naar werd gekeken, kan het dat een review in de vorm van een bepaald aantal sterren snel opgenomen wordt en dus toch meegenomen wordt in het beslissingsproces. 

Bron: SWOCC