Wat is het vocabulaire van jouw merk?

Wie gaat bouwen aan een nieuw merk, wordt eigenlijk een beetje papa of mama. Het merk van een startend bedrijf is namelijk net een baby. Zo’n startup brand houd je ’s nachts bezig, eist al je aandacht op en kan je leven grondig veranderen. Maar bovenal, om er een succes van te maken moet je ze opvoeden. Ze moeten namelijk leren zich zo te gedragen dat andere mensen denken: die past bij mij, laten we vrienden worden! Leren praten is één van de 18 stappen die je nodig hebt om een brand volwassen te laten worden. Met het juiste vocabulaire wel te verstaan.

Door COEN LUIJTEN en JORIS VAN DOOREN

Sterke merken hebben hechte relaties met grote groepen mensen. Het lukt ze om doelgroepen te laten besluiten om tijd en aandacht voor ze vrij te maken. En dat terwijl iedereen het tegenwoordig toch druk genoeg lijkt te hebben. Hoe lukt die merken dat? In het boek Don’t F*ck Up Your Baby worden in laagdrempelig Engels 18 stappen beschreven die een merkbouwer kan zetten om een merk volwassen te krijgen en succesvol te maken. Een aantal van die stappen hebben met het schrijven van de juiste teksten te maken. Dit is deel 1 van een drieluik: het juiste vocabulaire. 

Een sociaal succes 

Wat je als succesvol ziet, verschilt van ondernemer tot ondernemer. De een wil graag een multinational worden met een prachtige wolkenkrabber in Manhattan. Een ander wil gewoon lekker bezig zijn en een leuke boterham verdienen, maar moet er niet aan denken om personeel in dienst te hebben. Het maakt niet uit wat precies je definitie van succes is, het is belangrijk dat je je realiseert dat succes voor een merk een sociale aangelegenheid is. Je moet relaties bouwen met mensen. Geen wonder dat voor het bouwen van die relaties vaak wat knowhow geleend wordt uit de sociale psychologie.

Archetypen

Zo is het werken met archetypen een heel fijn vertrekpunt voor het bouwen van een nieuw merk. De archetypen komen voort uit de theorieën van Sigmund Freud en zijn leerling Carl Jung. De gedachte is dat het gedrag van elk menselijk wezen gestuurd wordt door een aantal drijfveren en ambities in het onderbewuste. Jij en wij, we willen de hele dag allerlei dingen doen vanuit een behoefte die we zelf niet echt in de gaten hebben. Blijkbaar weten we zelf niet wat we willen. Maar een slimme merkenbouwer weet het wel als hij een blik werpt op de twaalf archetypen. Hij brengt het karakter van zijn merk in kaart en koppelt dat aan een archetypisch drijfveer van de doelgroep. Zo creëert hij bijvoorbeeld een heel rebels merk, een heroïsch merk of een beschermend merk. Vervolgens is het de kunst om in alle uitingen, van de bedrijfsnaam tot de tekst van de website en van de slogan tot de tekst op de factuur, steeds vanuit dezelfde archetypische rol te werk te gaan. Consistentie is cruciaal. 

Het juiste vocabulaire

Als het archetype eenmaal gedefinieerd is, kan het je als merken bouwende copywriter enorm helpen om een vaste set woorden die bij dat archetype passen tot je beschikking te hebben. Dat noemen we het archetypische vocabulaire. Als je deze woorden consequent door je teksten mixt, kun je er zeker van zijn dat je bij elke alinea die je schrijft, binnen het archetype blijft en zo het merk sterker maakt. In Don’t F*ck Up Your Baby zijn woordenlijsten te vinden voor alle twaalf archetypen. In het Engels uiteraard, maar Google Translate zet ze zo voor je om naar het Nederlands. Dit is bijvoorbeeld een woordenlijst voor het vrolijke archetype Jester:

Feest - Fun - Komisch - Gek - Grappig - Lachen - FF - Hip - Te gek - Cool - Kicken - Vet - Party - YOLO - Live - Slingers - Feestje - Proost - Cheers - Lalala - Ballonnen - Houdoei - Goed bezig - Boeien! - Practical joke - Gemakkelijk - Easy - Dansen - Muziek - Festival - Beat - DJ - Podium - Gefeliciteerd - Congrats - Strand - Palmboom - Hangmat - Cocktail - Champagne - Ontkurken - No worries - Vuurwerk - Swingen - Ritme - Zingen - Klappen - Glimlachen - Giechelen - Dubbel liggen - Schateren - Vriend - Who cares? - Carpe diem - De late uurtjes - Hipster - Lekker belangrijk - Lekkerrr! - You go girl! - Fiesta - Santé! - Laters! - Kater - Smiley - Thumbs up - Vrolijk - Aan de gangbang! - Proesten - Ginnegappen - Jolijt - Fuif - Bulderen - Congrats - Kattenkwaad - Ondeugend - Deugniet - Spottend - Stout - Kwajongensachtig – Guitig

Natuurlijk kun je als copywriter aan deze lijst heel gemakkelijk zelf woorden toevoegen.

Gemakkelijk schrijven

Je zult zien dat het werken met een vast vocabulaire dat gekoppeld is aan een specifiek archetype je enorm helpt bij het schrijven van bij het merk passende teksten. Het creëren van zo’n vocabulaire is echter slechts één van de 18 stappen om een merk volwassen te maken. Een andere voor tekstschrijvers interessante stap is werken aan de juiste tone of voice. Daarover gaat deel twee van deze driedelige reeks, binnenkort te lezen op deze site. 

Over de auteur

COEN LUIJTEN en JORIS VAN DOOREN zijn de auteurs van het boek Don’t F*ck Up Your Baby – the ultimate guide to raising your newborn brand, verkrijgbaar bij BIS Publishers. Zij zijn beiden als docent Creativiteit & Branding werkzaam bij de opleiding Communicatie aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Ze houden een blog bij over startup branding.