Bankbrochures schrijven: een praktisch tekstevaluatiemodel

Informatie over bankzaken is vaak ingewikkeld en abstract, maar moet wel voor iedereen toegankelijk zijn. Het doel van een bankbrochure is dan ook tweeledig: de bank wil informatie verstrekken over producten en diensten, maar tegelijkertijd de klant overtuigen om daarvan gebruik te gaan maken. Dit zorgt voor lastige keuzes in het tekstontwerp. Uit onderzoek blijkt dat de kwaliteit van bankbrochures niet optimaal is (2009, Pander Maat, De Boer en Timmermans). Om de tekstkwaliteit te kunnen verbeteren, schrijft Martine van Huffelen, is een evaluatiemodel ontwikkeld: het EBB-model.

Door Martine van Huffelen.

Bij de ontwikkeling van het EBBmodel (Evaluatie BankBrochures) is het CCC-model (Correspondentie, Consistentie, Correctheid) van Jan Renkema als uitgangspunt genomen. Dit model bevat vijf verschillende tekstniveaus die in het EBBmodel zijn overgenomen: genre, inhoud, opbouw, formulering en presentatie. Tekstschrijvers zijn vaak bekend met het CCC-model en ze kunnen deze categorieën in het nieuwe model daarom ook gemakkelijk interpreteren. Om het model toe te kunnen spitsen op bankbrochures, zijn bij elk niveau relevante theorieën en onderzoeken op het gebied van brochures, bankinformatie en persuasie gezocht. De resultaten van deze onderzoeken zijn vervolgens omgezet in concrete vragen per tekstniveau, zodat tekstschrijvers de brochures gemakkelijk kunnen evalueren en verbeteren. 

Het EBB-model is aanvankelijk ontwikkeld op basis van theoretische inzichten. Om ook de praktische bruikbaarheid van het model te testen, is aan proefpersonen gevraagd het model toe te passen op willekeurige bankbrochures van verschillende banken en met verschillende onderwerpen. Op basis van deze inzichten is het model nog op enkele punten aangepast.

HET EBB-MODEL

A. Genre

Allereerst is het belangrijk om te bepalen of het meest geschikte genre is gekozen. Wanneer er bijvoorbeeld maar weinig informatie moet worden overgedragen, is een folder handiger. Verschillende elementen kunnen bijdragen aan de doelen van de brochure. Zo zorgen tussenkoppen en tekstblokken ervoor dat de structuur duidelijk is en geeft een feedbackstimulus (bijvoorbeeld een antwoordcoupon of een telefoonnummer van de klantenservice) aan op welke manier(en) de lezer verdere actie kan ondernemen.

B. Inhoud

De inhoud van een brochure speelt een belangrijke rol bij het trekken van de aandacht en bij het overtuigen van de lezer. De informatie zal het meest interessant zijn als de informatie relevant is en aansluit bij de voorkennis van de lezer. Omdat de meeste lezers maar weinig voorkennis hebben, is het goed om de informatie zo expliciet mogelijk weer te geven (Pander Maat, De Boer en Timmermans, 2009). Ook een goede argumentatie is van belang. Volgens O’Keefe (1999) maakt het weinig verschil of er alleen pro-argumenten worden gegeven of ook contra-argumenten; als deze maar worden ontkracht. Een voorbeeld van een pro-argument is het noemen van de voordelen van het aansluiten bij een bepaalde bank. Ten slotte moet de brochure voldoende informatie bevatten. Als maatstaf hiervoor hanteren Pander Maat, De Boer en Timmermans de antwoorden op gebruikersvragen. Dat zijn vragen die lezers hebben vóór zij een brochure doorlezen. De tekstschrijver kan wel een inschatting maken van de belangrijkste gebruikersvragen, maar het is goed om ook de doelgroep te raadplegen. 

C. Opbouw

Een goede opbouw zorgt voor een beter begrip van de tekst en voor een beter oordeel over het product (Gabarino en Edell, 1997). Door het gebruik van vooraankondigingen of verbindingswoorden ontstaat een coherente tekst die beter wordt onthouden (Hoeken, 1998). Heldere tussenkoppen die de lading dekken ondersteunen de begrijpelijkheid en de naslagwerkfunctie, omdat de lezer specifieke informatie dan weer snel terug kan vinden. Een inhoudsopgave kan ook de opbouw van een tekst goed duidelijk maken als de opsomming ervan gelijkwaardig is (Sanders e.a. 1994). Dat houdt in dat de elementen die even ver ingesprongen staan in de inhoudsopgave even belangrijk moeten zijn. Ten slotte kan een goede structuur de overtuigingskracht van een tekst vergroten. De argumentatie in de tekst kan worden ondersteund door een goede plaatsing van de argumenten. Volgens Burgoon (1989) kunnen de sterkste argumenten het beste op prominente plaatsen staan, zoals vooraan of achteraan, omdat ze daar de meeste aandacht krijgen en het best worden onthouden. 

D. formulering

Naast correctheid is de begrijpelijkheid van de formuleringen belangrijk; moeilijke termen moeten worden uitgelegd. Het is goed om deze termen niet op prominente plaatsen in de brochure te noemen, omdat dat af kan schrikken (Sanders e.a., 1994). Het is aan te bevelen de lezer direct aan te spreken; dit verhoogt de gepercipieerde relevantie van de informatie, waardoor de kans dat de lezer aandacht besteedt aan de tekst toeneemt (Hoeken en Poulssen, 1991). Het beste kan de u-vorm worden gekozen, tenzij de bankbrochure duidelijk een jongere doelgroep voor ogen heeft, zoals bij informatie over een studentenrekening (Jansen en Janssen, 2005).

E. Presentatie

De vormgeving moet zo zijn, dat álle tekst goed leesbaar is. Het is bij een bankbrochure lastig om relevante illustraties te vinden, omdat deze vaak abstracties behandelt. Daarom kan bijvoorbeeld gekozen worden voor illustraties die het non-materiële resultaat laten zien van een product of dienst, zoals het zorgeloos kunnen genieten. Hiermee kan ook visueel worden overgebracht wat de voordelen zijn van een product of dienst (Rajandran, 2009). 

Praktische toepassing

Het EBB-model bleek goed toepasbaar op bankbrochures met verschillende onderwerpen en biedt de tekstontwerper de mogelijkheid om een bankbrochure systematisch te evalueren. Een praktisch tekstevaluatiemodel.

Literatuur

Burgoon, M. (1989). Messages and persuasive effects. In J. Bradac (red.) Message effects in communication research. Sage, Beverly Hills, CA, 129-164.

Gabarino, E.C., J.A. Edell (1997). Cognitive effort, affect and choice. Journal of Consumer Research, 24, 147-158.

Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van instructieve teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Coutinho, Bussum.

Hoeken, H. A. Poulssen (1991). Aantrekkelijk taalgebruik in voorlichtingsteksten: het effect op waardering, begrip en beïnvloeding. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 13, 213-224.

Jansen, F., D. Janssen (2005). U en je in Postbus 51-folders. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 27, 214-229.

O’Keefe, D.J. (1999). How to handle opposing arguments in persuasive messages: A meta-analytic review of the effects of one-sided and two-sided messages. Communication Yearbook, 22, 209-249.

Pander Maat, H., N. de Boer, C. Timmermans (2009). De gebruiksvriendelijkheid van hypotheekinformatie: een lezersonderzoek. Universiteit Utrecht, Utrecht.

Rajandran, K. (2009). Multimodality in Malaysian commercial bank brochures. Círculo de Lingüística Aplicada a la Comunicación, 37, 45-63.

Renkema, J. (1994). Taal mag geen belasting zijn. Een onderzoek­inburger naar brieven van ambtenaren. SdU, Den Haag.

Sanders, T., J. Sanders, J. Renkema, C. van Wijk (1994). Praktijkonderzoek naar tekstkwaliteit. Een standaardvoorbeeld. Communicatief 7: 4, 13-22.

Abonnement op Tekstblad of losse nummers bestellen?

Wil je meer lezen over taal, teksten en communicatie? Neem dan een abonnement op Tekstblad of bestel een van onze losse nummers.