Een krachtige of een luie tijger in uw tank?

Advertenties met metaforische slogans en verschillende afbeeldingen worden verschillend begrepen en gewaardeerd, zo blijkt uit onderzoek aan de Vrije Universiteit Amsterdam. De inzet van metaforen in advertenties blijkt een zinvolle strategie voor reclamemakers. Deze advertenties worden meer gewaardeerd.

Door Carina Hellings, Charlotte van Hooijdonk en Monique Lamers

Herinnert u zich nog welke advertenties u vandaag allemaal voorbij heeft zien komen? Of we nu thuis televisie kijken of in een tijdschrift bladeren, of onderweg op het station en langs de snelweg billboards zien, overal komen we reclameboodschappen tegen waarin afbeeldingen gecombineerd worden met een tekstuele boodschap. Hoewel reclamemakers hun uiterste best doen om de advertentie te laten opvallen, herinneren we ons lang niet alle advertenties, laat staan het merk of product. Vaak gebruiken reclamemakers metaforen om de aandacht van potentiële klanten te trekken. Wie herinnert zich niet de slogan ‘Stop een tijger in uw tank!’ uit de jaren zeventig, bedacht door de Nederlandse vestiging van Esso. De slogan werd kracht bijgezet door een vriendelijke maar sterke tijger.

Hoe zorgt zo’n combinatie van een afbeelding met een metaforische slogan precies voor die extra interesse van potentiële klanten? Het hier beschreven onderzoek van de afdeling Taal en Communicatie van de Vrije Universiteit Amsterdam licht een tipje van de sluier op. Eerst wordt kort besproken wat een metafoor is. Vervolgens wordt ingegaan op het onderzoek. Tot slot worden de mogelijke consequenties van de verkregen inzichten voor reclamemakers besproken.

Metaforen

Wanneer u bij Esso tankt, stopt u uiteraard niet letterlijk een tijger in uw tank. De kracht van Esso-brandstof wordt uitgedrukt in termen van iets anders, namelijk die van een snel en sterk dier: de tijger. In deze metafoor worden de eigenschappen van twee verschillende zaken met elkaar vergeleken en overdrachtelijk gebruikt. Deze vorm van taalgebruik wordt gezien als rijker dan een letterlijke beschrijving, zelfs als de typische eigenschappen waarover het gaat specifiek benadrukt worden. Er is veel onderzoek gedaan naar de effecten van metaforen in advertenties. Een van de belangrijkste bevindingen is dat lezers advertenties met metaforische slogans meer waarderen dan advertenties met letterlijke slogans. De metafoor fungeert als een soort puzzel die eerst opgelost moet worden om de advertentie te begrijpen. Net als het ontdekken van de oplossing van een puzzel wordt het oplossen van de metafoor in een advertentie ook positief ervaren. De moeite die dit kost, zorgt niet alleen voor een diepere verwerking maar ook voor een positieve attitude ten opzichte van het geadverteerde product. Voorwaarde is wel dat de moeite in verhouding staat tot de beloning, namelijk het oplossen en daarmee begrijpen van de advertentie (Van Enschot, 2006). Wanneer de advertentie te moeilijk wordt, daalt de waardering.

Uit verschillende onderzoeken blijkt ook dat metaforische advertenties minder goed begrepen worden dan letterlijke advertenties (Lagerwerf & Meijers, 2008). Dit zijn advertenties met een slogan die een duidelijke, rechtstreekse en expliciete uitspraak doet over het product. Er hoeft niet gepuzzeld te worden om deze advertenties te begrijpen, want de afbeelding en de slogan moeten letterlijk geïnterpreteerd worden. Bestaat een advertentie uit tekst en beeld, dan worden begrip van en waardering voor de advertentie niet alleen bepaald door de slogan, maar spelen afbeeldingen ook een belangrijke rol.

Afbeeldingen

In de meeste media bestaan advertenties voor het grootste gedeelte uit beeld. Maar wat doet een bepaalde afbeelding met de metaforische slogan? Is het essentieel om bij de slogan ‘Stop een tijger in uw tank!’ een krachtige tijger te laten zien? Helpt dit om de eigenschappen ‘kracht’ en ‘snelheid’ aan de brandstof van Esso te koppelen? Kan het zo zijn dat een afbeelding die deze eigenschappen niet uitbeeldt, zorgt voor een andere interpretatie van de slogan? Uit onderzoek van Miniard, Lord, Dickson, en Unnava (1991) met niet-metaforische advertenties blijkt dat de mate waarin de afbeelding past bij de slogan van invloed is op hoe de advertentie wordt gewaardeerd. Een afbeelding waarin een kerneigenschap van het product wordt uitgebeeld, maakt het verwerken van de advertentie makkelijker (Scott, 1994). Dit zou ook van toepassing kunnen zijn op het verwerken van metaforische advertenties.

Afbeeldingen en slogans

In dit onderzoek werd de rol van afbeeldingen in combinatie met metaforische en letterlijke slogans over het product onderzocht. Daartoe werden letterlijke en metaforische advertenties met sterke en zwakke afbeeldingen vergeleken. Deze afbeeldingen waren zo gekozen dat ze de metafoor in meer of mindere mate ondersteunden. De nadruk lag op het vaststellen van effecten van metaforiek en de sterkte van de afbeelding op de tijd die nodig was om de advertenties te bestuderen, het begrip van en de waardering voor de advertentie. Er werden acht advertenties met een metaforische slogan ontwikkeld. Van iedere advertentie werden twee versies gemaakt: één waarin de afbeelding de metafoor sterk ondersteunde en één waarbij die de metafoor zwak ondersteunde. In de slogan ‘Stop een tijger in uw tank!’ staat de tijger voor bepaalde positieve eigenschappen van de brandstof van Esso. De eigenschappen waar het om gaat, zijn snelheid en kracht. De sterk ondersteunende afbeelding liet dan ook een snelle, krachtige tijger zien. In de andere versie werd een zwak ondersteunende afbeelding gebruikt die de eigenschappen ‘snel’ en ‘krachtig’ duidelijk niet uitbeeldde. Deze afbeelding zou eerder geassocieerd worden met ‘lui’ en ‘ontspannen’. In een vooronderzoek is expliciet vastgesteld dat de gebruikte sterke en zwakke afbeeldingen inderdaad in respectievelijk meer of mindere mate de kerneigenschappen uit de metaforische advertenties benadrukten.

Van beide advertenties werd ook een letterlijke versie gemaakt waarin dezelfde afbeeldingen werden gebruikt. In het geval van de tijger was dit een advertentie voor de dierentuin Artis. Bij de afbeelding stond nu de slogan ‘Kom een tijger in het echt bekijken!’ Omdat de kerneigenschappen die benadrukt werden in de metaforische advertenties geen specifieke rol meer speelden in de letterlijke advertenties, ondersteunde de sterke afbeelding de letterlijke slogan niet per definitie meer dan de zwakke. Deze opzet zorgde ervoor dat metaforische advertenties goed vergeleken konden worden met letterlijke advertenties.

Interpretatie van de advertenties

Allereerst is er vooronderzoek gedaan om te controleren of er verschil was in interpretatie tussen metaforische en letterlijke advertenties. Daarnaast werd in dit vooronderzoek vastgesteld of er verschillen waren tussen de sterke en zwakke afbeeldingen in de ondersteuning van de metaforische slogans. Er namen 32 studenten deel aan dit vooronderzoek. Iedere deelnemer kreeg verschillende letterlijke en metaforische advertenties met sterke en zwakke afbeeldingen voorgelegd. De deelnemers werd gevraagd hoe ondersteunend zij de afbeelding bij de slogan vonden, hoe zij de advertentie interpreteerden, wat zij dachten dat de adverteerder wilde communiceren en waar zij dat op baseerden (afbeelding, slogan, ondertitel of merk). Het vooronderzoek liet zien dat de interpretaties van metaforische advertenties meer uiteenliepen dan die van letterlijke advertenties. Daarnaast werden bij metaforische slogans sterke afbeeldingen als meer ondersteunend beoordeeld dan zwakke afbeeldingen. Deelnemers zeiden bij het begrijpen van de advertenties en het achterhalen van de intentie van de adverteerder, zich vooral op de slogan en de afbeelding van de advertenties te baseren.

Begrip en waardering

Vervolgens werd in een experiment met 80 deelnemers onderzocht of er verschil was in het begrip en de waardering van de verschillende advertenties. De deelnemers kregen een metaforische of letterlijke versie van acht advertenties te zien. Bij de helft van deze advertenties was de afbeelding zwak en bij de andere helft sterk. Er is gemeten hoe lang de metaforische en letterlijke advertenties met sterke en zwakke afbeeldingen werden bestudeerd. Een langere bestudeertijd wordt gezien als een reflectie van de moeite die het kost om de advertentie te begrijpen. Wanneer dat lastig is, zal de advertentie langer bestudeerd worden. Omdat de puzzel van de metafoor bij metaforische slogans moet worden opgelost, werd een langere bestudeertijd verwacht voor metaforische dan voor letterlijke advertenties. Daarnaast werd verwacht dat advertenties met een afbeelding die de metaforische slogan sterk ondersteunde niet alleen beter en sneller begrepen zouden worden, maar ook meer waardering zouden oogsten. Dit laatste werd met een aantal open vragen en schaalvragen nagevraagd.

Metaforische advertenties: langer bekeken

De resultaten lieten zien dat metaforische advertenties langer werden bekeken dan letterlijke advertenties. Deze bevinding bevestigt onze verwachting dat het oplossen van de puzzel in metaforische advertenties meer cognitieve inspanning vergt dan het verwerken van letterlijke advertenties. Er werd echter geen verschil gevonden in de bestudeertijd tussen metaforische advertenties met zwakke en sterke afbeeldingen.

Letterlijke advertenties: beter begrepen

Daarnaast werd nog op twee andere manieren onderzocht wat het effect was van metaforiek en het gebruik van sterke en zwakke afbeeldingen op het begrijpen van de advertenties. Allereerst hebben we gevraagd hoe goed deelnemers dachten de advertentie begrepen te hebben. Daarnaast werd naar de bedoelde boodschap van de advertentie gevraagd. De ervaring van de deelnemers kwam overeen met het daadwerkelijke begrip. Ze gaven aan de letterlijke advertenties beter te begrijpen dan de metaforische. Daarbij haalden zij vaker de bedoelde boodschap uit letterlijke advertenties dan uit metaforische advertenties. Ook dit resultaat kwam overeen met onze verwachting dat metaforische advertenties minder goed begrepen worden.

Advertenties met metaforen: meer waardering

Zoals verwacht en overeenkomend met eerder onderzoek (McQuarrie & Philips, 2005) werden metaforische advertenties meer gewaardeerd dan letterlijke advertenties. Aanwezigheid van metaforiek was echter niet het enige effect op waardering. Advertenties met een sterke afbeelding, metaforisch of letterlijk, werden meer gewaardeerd dan advertenties met een zwakke afbeelding. 

Wat betekenen deze resultaten voor reclamemakers? Ten eerste biedt dit onderzoek de bevestiging dat het inzetten van metaforen in advertenties een zinvolle strategie is voor reclamemakers. Behalve dat aan metaforische advertenties meer tijd en aandacht wordt besteed dan aan advertenties zonder metafoor, worden ze ook meer gewaardeerd. Uit dit onderzoek blijkt ook dat afbeeldingen die sterke, positieve eigenschappen uitbeelden, zorgen voor een hogere waardering. Een verklaring voor dit resultaat kan zijn dat de gebruikte sterke afbeeldingen in dit onderzoek de positieve eigenschappen van de geadverteerde producten benadrukten. Het is daarom waarschijnlijk dat gevoelens die opgeroepen werden ook positief waren. Kortom, naast het inzetten van metaforen doen adverteerders er goed aan afbeeldingen te gebruiken die sterke eigenschappen benadrukken. Beide aspecten verhogen de waardering en wekken positieve gevoelens op: wie wil er nu geen krachtige tijger in zijn tank!

Literatuur

Lagerwerf, L., & Meijers, A. (2008). Openness in metaphorical and straightforward advertisements: Appreciation effects. Journal of Advertising, 37(2), 19-30.

McQuarrie, E.F., & Philips, B.J. (2005). Indirect persuasion in advertising: How consumers process metaphors presented in pictures and words. Journal of Advertising, 34(2), 7-20.

Miniard, P.W., Bhatla, S., Lord, K.R., Dickson, P.R. & Unnava, H.R. (1991). Picture-based persuasion processes and the role of involvement. Journal of Consumer Research, 18(1), 92-107.

Scott, L. M. (1994). Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric. Journal of Consumer Research, 21, 252- 273.

Van Enschot, R. (2006). Retoriek in reclames: waardering voor schema’s en tropen in tekst en beeld. Amsterdam: F&N Boekservice. Proefschrift Nijmegen.

Losse nummers bestellen of abonnement nemen?

Wil je meer artikelen lezen over taal, teksten en communicatie? Neem dan een abonnement op Tekstblad of bestel een los nummer.