Hoe maak je de lezer ontvankelijk voor je verzoek?

De Belastingdienst wil bevorderen dat mensen op tijd hun aangifte indienen, DUO dat studenten gewijzigde gegevens aan ze doorsturen, het CJIB dat automobilisten hun verkeersboetes betalen. 

Door Jeanine Mies

Drie voorbeelden van overheidsorganisaties die brieven en e-mails sturen om bepaald gedrag te bevorderen. Steeds vaker zetten ze daarbij wetenschappelijke inzichten in over gedrag en gedragsbeïnvloeding. Of mensen gehoor geven aan je verzoek, is immers geen kwestie van een puur rationele afweging. Allerlei onbewuste processen spelen daarbij een minstens even grote rol. Mensen zijn bijvoorbeeld gevoelig voor wat anderen doen, vertonen uitstelgedrag of zien op tegen het werk dat eraan vast zit. Schrijvers van die brieven en e-mails kunnen technieken inzetten, vaak interventies genoemd, om die belemmeringen weg te nemen. 

Het Behavioural Insights Netwerk Nederland (BIN NL) van de Rijksoverheid publiceerde in oktober 2018 de handleiding Gedragstechnieken voor brieven en e-mails. Hoe analyseer je welke gedragsfactoren van invloed zijn? Hoe kom je tot de juiste interventies? En hoe test je of die interventies effectief zijn? In dit artikel vatten we de belangrijkste adviezen samen, en laten we zien hoe die uitpakken in de praktijk van de Rijksoverheid. Afbeelding 1 laat het stappenplan zien dat in de handleiding staat afgedrukt.

1.    Benoem het gewenste gedrag zo concreet mogelijk 

Wie moet wat (anders) gaan doen? Wanneer, waar en hoe? Maak doel en doelgroep zo concreet mogelijk. Dus niet ‘mensen moeten zich duurzamer gedragen’, maar ‘onze werknemers scheiden het restafval van het gft en plastic bij het afruimen van hun lunch in de kantine’. Een handige check om te bepalen of je het gewenste gedrag concreet hebt benoemd, is of je er een foto van zou kunnen maken. ‘Mensen zijn zich bewust van het belang van afval scheiden’ is bijvoorbeeld niet te fotograferen.

2.    Analyseer factoren die van invloed zijn op het gedrag 

Ga na wat je doelgroep er mogelijk van weerhoudt om dit gewenste gedrag in praktijk te brengen. BIN NL onderscheidt daarbij vijf gedragsfactoren: het verzoek trekt niet de aandacht, mensen zijn er niet toe gemotiveerd, ze willen wel maar vertonen uitstelgedrag, het verzoek roept weerstand op en de presentatie laat te wensen over. Analyseer wat van invloed kan zijn op de mensen die je wilt bereiken, en bepaal afhankelijk daarvan vervolgens welke van de interventies hierna geschikt zijn (zie punt 3 t/m 7). Wil je meer weten over gedragsanalyse? Zie de uitgave Zeven behavioural insights tools op binnldagvanhetgedrag.nl.

3.    Trek de aandacht met een eenvoudige en persoonlijke boodschap

Je verzoek komt op de stapel aan binnengekomen informatie. De mentale capaciteit die mensen hebben om die informatie te verwerken, is beperkt. Hoe krijg je dan voldoende aandacht? Beperk je in je brief of e-mail tot één verzoek, spits het verzoek toe op iemands specifieke situatie en spreek je lezer persoonlijk aan. Schrijf eenvoudig: onze aandacht wordt eerder getrokken door wat we gemakkelijk kunnen begrijpen. Als achtergrondinformatie nodig is, zet die dan in aparte tekstblokken zoals in een bijlage, in kaders of op de achterkant van de brief. Zie Kader 1.

4.    Motiveer de lezer tot het gewenste gedrag met bijvoorbeeld positieve feedback en de norm 

Hoe zorg je ervoor dat mensen de taak willen gaan uitvoeren die je van ze vraagt? Zeker bij complexe taken is het niet eenvoudig ze gemotiveerd te houden. Wat werkt daarbij? Er zijn meerdere mogelijkheden. Je kunt de winst benadrukken van het gewenste gedrag, of het verlies als ze het niet uitvoeren. Verder kun je laten zien dat je moeite voor ze doet als organisatie, hun gevoel van vrijheid benadrukken, feedback geven op goed gedrag en de sociale norm communiceren. Zie de voorbeelden en de toelichting daarbij in Kader 2. Pas in ieder geval op met belonen en straffen. Als mensen een (financiële) beloning krijgen, kan dat op langere termijn negatief uitpakken. Het kan hun eigen motivatie om het gedrag uit te voeren ondermijnen. Ook dreigen met boetes kan die bereidheid aantasten als ze de straf onrechtvaardig vinden. Zet de lezer niet direct in de rol van overtreder. ‘Misschien is het aan uw aandacht ontsnapt’. Als je negatieve consequenties schetst, geef dan altijd een handelingsperspectief: wat kan de lezer precies doen om die te voorkomen? Kies verder voor niet-financiële beloningen, zoals complimenten.

5.    Voorkom uitstelgedrag met instructies en deadlines 

Uitstelgedrag ligt geregeld op de loer, zeker bij vervelende taken. Mensen weten wat ze moeten doen en vinden het ook wel nuttig, maar schuiven het klusje toch liever op de lange baan. Er kan weerstand zijn tegen verandering (inertia), goede intenties kunnen sneuvelen (intention-behaviour-gap), we ruimen te weinig tijd in of schatten het werk te optimistisch in (planning fallacy), denken te veel aan de korte termijn (present bias) en vinden de klus te veel gedoe (hassle factor). Afhankelijk van de gedragsfactoren die meespelen, kun je verschillende interventies inzetten om mensen toch in beweging te krijgen. 

Maak het gewenste gedrag in ieder geval zo makkelijk mogelijk. Benoem het gedrag onder een kopje als ‘Wat moet u doen?’ Deel complexe taken op in behapbare stappen en presenteer daar stappenplannen voor. Bijvoorbeeld ‘Activeer in 4 stappen uw Berichtenbox op MijnOverheid’. Zie Afbeelding 2. Verder gaan mensen eerder handelen wanneer ze een gevoel van urgentie ervaren. Een deadline geven helpt daarbij. Bijvoorbeeld ‘Uw aangifte moet vóór 16 juni bij ons binnen zijn.’

6.    Ga weerstand tegen met erkenning, keuzevrijheid en een vraag 

Je verzoek kan weerstand oproepen: mensen zetten hun hakken in het zand. Dat kan verschillende oorzaken hebben. Het type weerstand bepaalt de mogelijke interventies die je in kunt zetten. Bij scepsis kan het helpen om garanties te geven (‘we spreken met u af hoe u terugbetaalt. U houdt genoeg over voor uw boodschappen’) of enkele sterke argumenten aan te dragen. Dat neemt onzekerheid en twijfel weg. Bij weerstand tegen de beïnvloedingspoging (reactance, dwarsheid) helpt het eerder om de weerstand te erkennen (‘we begrijpen dat het tijd en moeite kost’), mensen zichzelf te laten overtuigen (‘bedenk twee redenen om te onderzoeken of je moet overstappen van zorgverzekeraar’), het verzoek klein te maken (‘u hoeft alleen nog maar te controleren of het klopt’) of twee/drie keuzes te bieden (‘u kunt antwoorden per e-mail of per brief’). Bij weerstand tegen verandering (inertia) kun je bijvoorbeeld een implementatie-intentie benoemen (‘als ik thuiskom, kleed ik me meteen om en ga ik naar de sportschool’). Zie Kader 3.

7.    Ondersteun met de juiste lay-out en toon 

Als de boodschap niet snel uit de brief of e-mail te halen is, haken mensen af. Dat kan ook te maken hebben met de lay-out. Hoe kun je daarmee de lezer tegemoetkomen? Vergroot de visuele saillantie (opvallendheid). Neem daartoe kopjes op (in vraagvorm), zet de hoofdboodschap voorop, visualiseer het gewenste gedrag in afbeeldingen, druk vet wat op moet vallen zoals een belangrijke datum, gebruik kleur, maak de brief op met genoeg witruimte en prettig leesbare letters, ondersteun de keuzes met bijvoorbeeld bullets. Onderschat verder niet het effect van de toon van je brief of e-mail. Vermijd vaktaal of moeilijke woorden, afhankelijk van je doelgroep. ‘Inspanningsverplichting’ of ‘toetsingsinkomen’ zijn voor veel mensen niet begrijpelijk. Laat een klein testpanel je brief beoordelen. Kies een vriendelijke of neutrale toon, erken negatieve emoties (‘we begrijpen dat dit mogelijk onverwachts voor u komt’). En voorkom woorden die negatieve emoties opwekken, zoals ‘moeten’ of ‘fout’. In plaats van een schuld kun je bijvoorbeeld spreken van een openstaand bedrag. Zie Afbeelding 3.

8.    Test het effect van je brief of e-mail

Steeds meer overheidsorganisaties onderzoeken het effect van hun teksten, en zetten vervolgens ‘evidence-based’ hun interventies in. Dat kunnen ze ook relatief makkelijk omdat ze grote groepen mensen bereiken en dus kunnen experimenteren met verschillende manieren van communiceren. De aangewezen methode hiervoor is de Randomized Controlled Trial (RCT, ook wel: A/B-test). Je stelt hierbij een random (willekeurig) deel uit de doelgroep bloot aan de tekst met de gekozen interventie, en een ander deel niet. Het eerste deel is de interventie groep, het tweede deel de controlegroep. Het verschil tussen die twee groepen (bijvoorbeeld: voldoen ze aan je verzoek of hoe snel reageren ze?), kun je dan met grote waarschijnlijkheid toeschrijven aan de interventie. Je benadert ze immers verder onder dezelfde omstandigheden. Dat is anders dan wanneer je een interventie van het ene jaar vergelijkt met die van het andere jaar. Of als je effecten bij de ene groep vergelijkt met die van een andere groep (zonder die willekeurige toewijzing). Dan kunnen ook andere invloeden het verschil hebben bepaald. Meer over deze methodiek lees je in de complete uitgave van BIN NL.

Veel van de interventies in dit artikel zetten tekstschrijvers al automatisch in. Denk aan kopjes, een prettige toon, heldere zinnen en genummerde stappen. De psychologische inzichten kunnen daar zeker nog instrumentarium aan toevoegen.

Dit artikel is gebaseerd op de uitgave Gedragstechnieken voor brieven en e-mails van de Rijksoverheid, te downloaden via deze link. Met dank aan BIN NL: Amra Besˇic´, Aletta Boele, Kaj Bots, Dana Schreur en Marc van der Steeg.

Dit artikel is eerder verschenen in Tekstblad 1 van 2019.