Identificatiemogelijkheden in personeelscampagnes

identificatiemogelijkheden personeelscampagnes Tekstblad Actuele Nederlandse personeelscampagnes bieden potentiële werknemers veel identificatiemogelijkheden. Zo kunnen we ons herkennen in de portretfoto’s van de huidige werknemers en herkennen we beeldclichés als het vakantiekiekje. Met een simpele vergelijking of een verrassende metafoor wordt de potentiële werknemer geholpen een keuze te maken: wil ik hier wel of niet werken?

Door Marijn de Jong en Bernard Kramer.

Net afgestudeerd en nu een baan of een traineeship bij een groot bedrijf? Een webwinkel begonnen als moeder van drie kinderen en daar een vast inkomen bij zoeken? Scholier en heel graag geld verdienen in de zomervakantie? Op dergelijke situaties proberen personeelscampagnes in te spelen. Sterker, de bedrijven achter de personeelscampagnes proberen de kijker te overtuigen om er te komen werken (Witte, 2004, p.19). De manier waarop ze dat doen is niet altijd even expliciet, maar is verpakt in een creatief concept.

Dit artikel doet verslag van een verkennend onderzoek naar de manier waarop retorische overtuigingsmiddelen visueel worden ingezet in personeelscampagnes. Daarbij focussen we op opvallende beeldpatronen. Daaronder verstaan we het doelbewust gebruiken van beelden en beeldelementen. Het gaat om (on)regelmatigheid in keuzes voor inhoud en vorm van het beeld waarmee een bepaalde betekenis wordt benadrukt. Dat is bijvoorbeeld het geval bij retorische stijlfiguren. Maar ook het consequent gebruik van kleuren, typografie, objecten of personen in beeld kan een patroon vormen. Het onderzoek is verkennend van aard. Een beperkt aantal personeelscampagnes is kwalitatief geanalyseerd. Deze zes campagnes komen uit de databank van Sanaccent. Daarbij is geselecteerd op de zoekterm 'personeelscampagnes uit 2010 en 2011':

Onze Albert Heijn (2011)
Postbezorger. Deel van je leven (2011)
Nederlandse Tuinbouw: It's Alive (2010)
Koninklijke Landmacht: Geschikt/Ongeschikt (2010)
NS Talent Clinic (2010)Word jij de Rabobank? (2010)

Uit de analyse van de cases komen twee opvallende beeldpatronen naar voren: het gebruik van portretfoto’s en beeldclichés.

Portretfoto’s

In vijf van de zes campagnes is fotomateriaal gebruikt waarin – al dan niet authentieke – werknemers worden geportretteerd. Dit zijn mensen die passen binnen het gezochte functieprofiel van de ideale werknemer. De manier van portretteren is close personal en far personal (Van den Broek e.a., 2010, p.1037). Dat wil zeggen dat we mensen zien van gezicht tot (maximaal) de heup. Daardoor is altijd de kleding en een deel van de omgeving zichtbaar. Op deze manier krijgt de kijker aan de ene kant informatie over het bedrijf door bijvoorbeeld de bedrijfskleding en de locatie van fotograferen, anderzijds over de persoonlijke kenmerken van de groep (potentiële) collega’s. Doordat de geportretteerden in de meeste gevallen recht in de camera kijken, is directe identificatie mogelijk.

In de campagne Word jij de Rabobankbijvoorbeeld is een vrouwelijke twintiger geportretteerd die de toeschouwer recht aankijkt. Haar gezicht en schouders zijn zichtbaar. Ze draagt zakelijke kleding: een witte blouse met jasje. Haar haar is opgestoken en in haar oren heeft ze een chique oorknop. De styling is daarmee passend voor de financiële sector. Het portret staat niet vrij in het kader, maar is afgesneden. Daardoor is het beeld intiemer en dynamischer. De kijker krijgt het gevoel dat de hoofdpersoon uit het kader beweegt. In overeenkomst met de tekst ‘Jij weet dat als je goed start je meteen voorop ligt’ is de vrouw op de voorgrond geplaatst tegen een onscherpe natuurlijke omgeving.

In de campagne Onze Albert Heijnis het groepsportret ingezet. Op de foto zijn twee of drietallen te zien van huidige AHwerknemers in hun werkkleding, met op de achtergrond de winkel. De portretten lijken sterk op de partypics zoals die nu bij het uitgaan worden gemaakt: de geportretteerden kijken lachend recht de camera in. Voor de doelgroep van scholieren is dit een herkenbare situatie. Daardoor kunnen ze zichzelf makkelijk ‘plaatsen’ tussen andere jongeren. In dit concrete geval kunnen ze zich visualiseren als onderdeel van de AHcommunity.

In de campagne Postbezorger. Deel van je leven staat een dubbelportret van een en dezelfde persoon. In overeenstemming met de vacature voor een deeltijdbaan, is de man afgebeeld in verschillende rollen. In het bovenste deel van de abri is een portret van een man te zien in zijn rol als muzikant, op het onderste deel staat dezelfde man ondersteboven als werknemer. Deze rollen zijn herkenbaar door de kleding en attributen: casual kleding in combinatie met een gitaar versus werkkleding met bedrijfslogo en post als attribuut. De achtergrond is de oranje kleur uit de huisstijl van PostNL.

Het ‘uniform’ waarin de personen in de bovenstaande campagnes in beeld worden gebracht, geeft de kijker als potentiële werknemer informatie. De styling van de geportretteerden in de campagnes verbeeldt namelijk kledingcodes binnen de heersende bedrijfscultuur. Ook het niet dragen van een uniform, zoals in de campagne NS Talent Clinic, is informatief. De eerste associatie qua kleding bij een machinist en conducteur is een uniform. Op de campagnemiddelen daarentegen is een trainee afgebeeld in informele kleding. Het doel van deze campagne blijkt dan ook trainees werven en niet personeel voor in de trein.

Beeldclichés

De bovengenoemde kledingcodes zijn informatieve, gevisualiseerde clichés. Dat geldt ook voor bekende beelden die in het creatief concept van een campagne worden gebruikt, zoals de partypic bij AH. Uit analyse blijkt dat alle campagnes gebruikmaken van beeldclichés uit de westerse (massa)cultuur, zoals de rampenfilm en de computergame.

In de campagne van de Nederlandse Tuinbouw (It’s Alive) wordt in de tvcommercial in de stijl van de rampenfilm en de horrorfilm een verhaal verteld over een enorm plantachtig monster. Het schokkerige camerawerk lijkt op een liveverslag van een rampzalige gebeurtenis met de bijbehorende chaos van rennende mensen en instortende gebouwen. De campagne wil de aandacht trekken van potentiële, jonge arbeidskrachten in de tuinbouwsector. Het moet duidelijk worden dat de sector meer te bieden heeft dan tomaten plukken en bloembollen pellen.

De Koninklijke Landmacht wil jongeren werven met de bekende campagne Geschikt/Ongeschikt 3.0. Waar de tuinbouw filmgenres aanhaalt, wordt hier ingespeeld op videogamegenres: het sportspel gecombineerd met aspecten uit een avonturengame. In de online game Keep the focus doe je een zelftest als gamer door als keeper in landmachtuniform het doel te verdedigen.

De campagne is bedoeld om jongeren met focus te werven – en dat zou moeten blijken uit het spelen van de game. De visuele associaties van de game neigen letterlijk meer naar: werken bij de landmacht is een spel. Het werk daar is avontuurlijk en je gaat defensief te werk, zoals de keeper het doel verdedigt met focus. In de tvcommercial is een gewone amateurkeeper te zien, maar in de game transformeert hij in een animatieheld. Dit biedt de gelegenheid om je als gamer te identificeren met de militair in het doel.

De werking van metaforen

Van den Broek e.a. (2010, p.30) geven aan dat beeldclichés vaak de retorische werking van een metafoor hebben. Waar een simpele vergelijking vooral informeert, overtuigt een rijke vergelijking zoals eenmetafoor door de amusementswaarde en doordat hij aanspraak maakt op meedenken. Het publiek heeft bij een metafoor een actievere rol.

Deze actieve rol wordt in alle gevallen min of meer getest. Zo vergt de metafoor ‘tuinbouwsector = monster (met tentakels)’ in de campagne It’s Alive een flinke gedachtesprong. Het monster is levend, oftewel de branche is levend en daarnaast staat het overal ‘tentakels hebben’ in onze cultuur voor overal invloed hebben. Kortom, de tuinbouwsector wordt gevisualiseerd als een levendige, wereldwijd invloedrijke sector.

De metafoor die de Luchtmacht gebruikt om de organisatie en het type werk te verbeelden, is ‘werken = avontuur’. Het werk is in de campagne visueel uitgewerkt in de vorm van een avonturengame met een keeper in het doel. Kenmerken als het doel verdedigen, de focus houden en getest worden in de game, komen overeen met de verantwoordelijkheden van een militair op een missie.

De letterlijke vergelijking bij de NS is ‘trainee = beweging’. Dat vergt een actieve rol van de kijker, omdat er de metafoor aan ten grondslag ligt: ‘carrière = reis’. De kenmerken van een reis, waarbij de reis belangrijker is dan de bestemming, worden gekoppeld aan carrière maken. Dat reizen tevens de core businessis van de NS maakt het passend. De beweging wordt gevisualiseerd door de wapperende haren en dynamische poses in de visuele uitingen.

In de campagne van PostNL is de metafoor vooral visueel. Hij wordt niet met woorden ondersteund, zoals bij de NS. De metafoor ‘deeltijdbaan = troef’ helpt de kijker om een verband te leggen tussen kansen in een kansspel en kansen op de arbeidsmarkt voor een deeltijdbaan. De twee kanten van een persoon op een soort speelkaart zijn nu gebruikt om de twee kanten van het hedendaagse bestaan weer te geven: werk versus privé of de combinatie van twee deeltijdbanen.

De metafoor in de campagne van AH (‘zomerbaan = vakantie’) vergt een minder actieve rol van de kijker. Kenmerken van vakantievieren (feesten, met vrienden samen, gezellig) worden eenopeen gekoppeld aan werken bij AH in de zomervakantie.

Ook de Rabobank komt met de simpele vergelijking ‘werknemer Rabobank = Rabobank’ en laat minder aan de verbeelding over. Met kennis van het coöperatieve karakter van de bank heeft deze vergelijking wel attentiewaarde.

Generalisaties op basis van zes geanalyseerde campagnes blijven natuurlijk slechts indicaties van trends in personeelscampagnes. Verder systematisch onderzoek is nodig. Toch lijkt het erop dat een aantal aspecten vergelijkbaar wordt ingezet. Zo zetten de geanalyseerde personeelscampagnes voornamelijk in op het retorische overtuigingsmiddel ‘pathos’ door vooral visueel in te spelen op een (potentieel) wijgevoel onder werknemers. Het gevoel bij een bedrijf te gaan horen en betrokken te zijn, staat visueel centraal. Er wordt vooral ingezet op identificatiemogelijkheden met de karakteristieken van het bedrijf: letterlijk via de portretten van (huidige) werknemers en figuurlijk via de gebruikte beeldclichés. De portretten vertellen weinig tot niets over het takenpakket, maar des te meer over het imago van de organisatie. De beeldclichés en metaforen geven de kijker een actieve rol, waardoor de betrokkenheid bij de campagne wordt vergroot. Deze werkwijze past bij het genrekenmerk van de personeelscampagne: de doelgroep van mogelijke werknemers overtuigen/activeren om er te komen werken. Ofwel: word jij één van ons?!

Literatuur

Broek, J. van den e.a. (2010) Beeldtaal. Den Haag: Boom uitgevers.

Sanaccent (2012). Stichting Adverteerdersjury Nederland. Geraadpleegd op 17 oktober 2012: http://www.sanaccent.nl/sanarchief

Witte, V. de. (2004) De wereld achter de arbeidsmarktcampagne. Alphen aan de Rijn: Kluwer.

Meer lezen?

Wil je meer lezen over teksten, taal en communicatie? Neem dan een abonnement op Tekstblad, het tijdschrift waarin ook dit artikel eerder is verschenen. Een los nummer nabestellen kan ook.