Journalistiek in het tijdperk van de i-media

Prof. Jo Bardoel is sinds 2002 bijzonder hoogleraar Mediabeleid aan de Radboud Universiteit, en universitair hoofddocent bij Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Eerder werkte hij als beleidsadviseur bij de NOS en was hij mede-auteur van het handboek Media in Nederland.In september 2010 pleitte Bardoel in zijn inaugurale rede 'De Toekomst van de Journalistiek' voor een keurmerk voor de journalistiek. Hiernaast gaat hij in op de kritieken en commentaren.

Over aandacht voor mijn oratie Toekomst voor de journalistiek die ik afgelopen najaar aan de Radboud Universiteit Nijmegen hield, heb ik niet te klagen gehad. Naast grote verhalen in nrc-Handelsblad, de Volkskrant en de Gelderlander tientallen krantenberichten, radiodiscussies en internetdebatten; alleen voor de televisie was het onderwerp kennelijk niet geschikt. Toen ik vooraf het persbericht met de voorlichter van de Radboud Universiteit besprak, heb ik me als communicatieprofessional nadrukkelijk afgevraagd of ik mijn betoog centraal moest stellen (‘De journalistiek moet zich verder professionaliseren en profileren’), met het risico om niet gehoord te worden, of een nieuwsfeit creëren (‘Journalistiek heeft een keurmerk nodig’), met het risico misverstaan te worden. Het is het laatste geworden.

Institutionele journalistiek en netwerkjournalistiek

De moderne journalistiek, die ik ergens eind negentiende eeuw laat aanvangen, staat voor de grootste transformatie in haar bestaan. Dat komt omdat de technologie verandert, van ongerichte en collectivistische ‘we-media’ naar interactieve en individualistische ‘i-media’, waarin de journalist niet langer de onmisb are intermediair voor actuele informatie over de buitenwereld is. Deze technologische trend past naadloos op de maatschappelijke ontwikkeling van decollectivisering en individualisering die al een halve eeuw aan de gang is, en die eindelijk ook doorbreekt in de media. Met de overgang van informatieschaarste naar overvloed vindt het postmoderne mediagebruik bovendien vooral via de markt plaats en steeds minder op grond van maatschappelijke overwegingen, zoals bij de verzuilde omroep en pers nog het geval was. Door deze majeure veranderingen in technologie, samenleving en de mediasector wordt de bestaande, institutionele journalistiek die verbonden is met grote media-instellingen en centrale redacties met een eigen, betrekkelijk gesloten nieuwscultuur geconfronteerd met een nieuwe, gedecentraliseerde en meer open netwerkjournalistiek die veel meer gebruik maakt van de mogelijkheden van de nieuwe netwerktechnologie en die veel beter beantwoordt aan de wensen van een geïndividualiseerde en gemediatiseerde samenleving.

Professionalisering van de journalistiek onvoltooid

Ik stelde mezelf de vraag: welke positie neemt de journalistieke professie te midden van al deze veranderingen in? Ik vrees dat de journalistiek ‘as it is’ in deze nieuwe wereld betrekkelijk weerloos staat, niet omdat ze slechte producten voortbrengt, maar vooral omdat ze zich onvoldoende profileert en omdat ze zich letterlijk slecht verkoopt. Afgemeten aan de kenmerken van een klassieke professie is de journalistiek nog een onvoltooid vak. De journalistiek is vooral zwak in haar cognitieve kern; ze claimt geen eigen kennisdomein – welk euvel ze deelt met generalistische disciplines zoals sociologie of communicatiewetenschap – en ze heeft zelfs geen uitgewerkte, gedeelde en transparante methodologie. In de opleidingen domineren praktische vaardigheden. De journalistiek staat sterker wat betreft haar normatieve en ethische inbedding, maar deze is beperkt verankerd, want vrijwillig, niet afdwingbaar en vooral op het niveau van de mediaorganisatie gewaarborgd (in een redactiestatuut en met een strikte scheiding van redactie en commercie). Door deze beperkte professionalisering staat de journalistiek in de nieuwe, open en multimediale mediaomgeving relatief zwak. En dat terwijl journalisten zo niet kwalitatief dan toch kwantitatief steeds verder achterop geraken ten opzichte van de dienaren van de publiciteit, zoals voorlichters, woordvoerders en andere reputatiebehartigers. Volgens een recent onderzoek gedaan door collega’s aan de Universiteit van Amsterdam zou deze verhouding intussen zelfs een op tien zijn.

Terrein helder afbakenen

Om toekomst te hebben moet de journalistiek wat mij betreft twee dingen doen: zich intern verder professionaliseren en zich extern sterker profileren. Als journalisten getalsmatig allang in de minderheid zijn, is het des te meer nodig dat ze hun kwaliteit waarmaken. Naar binnen toe moet de journalistiek haar onwil opgeven om een volwassen professie te worden, vanwege vermeende strijdigheid met de uitingsvrijheid en de status van open professie. De cognitieve kern moet versterkt worden door de inhoudelijke en methodische kennis te verbeteren en de opleidingen te versterken. Nu domineren nog de journalistieke beroepsopleidingen met de nadruk op praktische vaardigheden, terwijl de opkomende academische opleidingen het accent leggen op onderzoeksvaardigheden, kritische analyse en reflectie. Ook voor het normatieve en ethische kader van de professie behoeft versterking. De eigen opdracht en werkwijze moeten beter worden geëxpliciteerd en wellicht ook meer gesanctioneerd worden. Begrijp me goed: ik pleit er niet voor om de toegang tot de professie te sluiten, journalistiek blijft een open beroep en iedereen mag zich journalist noemen. Maar nu is er steeds meer sprake is van een open mediaveld kan goede journalistiek alleen overleven door haar terrein helder af te bakenen. En naarmate jonge journalisten meer alleen komen te staan, als freelancer of zzp-er, naarmate ze minder deel uitmaken van centrale redacties en vaker van rol moeten wisselen – het ene moment zijn ze journalist, het volgende ogenblik wellicht pr-werker – wordt het belangrijker om de inhoudelijke en ideologische kwalificaties individueel, en niet via institutionele arrangementen, bij te brengen.

Kostbaar en onafhankelijk

Naar buiten toe moeten journalisten hun traditionele terughoudendheid laten varen om voor hun onderscheidendheid uit te komen. Tot dusverre waren de kwaliteit en betrouwbaarheid van journalistieke producten verbonden met de herkenbaarheid, de titel of het merk, van de krant of de omroep. Maar naarmate media-inhouden migreren naar het web, worden vertrouwde mediapakketten ontbundeld, en moeten de herkomst van het product en de identiteit van de producent ook op individueel niveau herkenbaar zijn en beter gebrand worden. Journalistieke toevoeging is relatief kostbaar, en daarom is het voor journalisten essentieel dat hun producten herkenbaar zijn, door enerzijds de eigen producten duidelijk te labelen en door anderzijds te verhinderen dat commerciële boodschappen meeliften met onaf hankelijke journalistiek. Tegenover alle gratis en gestuurde informatie behoeft goede en betaalde journalistiek een keurmerk dat de aard en kwaliteit van product en maker herkenbaar markeert. Journalistiek moet, in de termen van onze commerciële tegenvoeters, een sterk merk worden. Tegelijkertijd moet de journalistiek ook proberen te verhinderen dat gestuurde informatie – zoals voorlichting, reclame en reputatiebehartiging – onder de vlag van onaf hankelijke journalistiek verkocht kan worden. Op korte termijn mag deze verwarrende vermenging profijtelijk lijken voor media die aanvullende inkomstenbronnen zoeken, op lange termijn is het desastreus voor het vertrouwen in de onaf hankelijkheid van de media en de journalistiek en ondermijnt het de basis waarop professie en bedrijfstak berusten. Dit uitkomen voor de kwaliteit en herkomst van de informatie biedt niet alleen bescherming voor journalisten, maar evenzeer voor de burger en het publieke domein. Opleiding is een belangrijke pijler onder de verdere professionalisering en profilering van de journalistiek.

Polariserende pluriformiteit

Voordat ik mijn pleidooi voor meer journalistiek onderscheid en een keurmerk in mijn oratie opnam, had ik het idee afgelopen zomer al eens op een conferentie over journalistiek en ‘journalism studies’ in Amsterdam uitgeprobeerd. Ook toen was er een stevige discussie, met voor- en tegenstanders, maar het openbare debat na mijn oratie was typisch een voorbeeld van de overdreven polarisatie en polemisering die tegenwoordig de opinievorming kenmerkt. In mijn oratie benoemde ik dat als de ontwikkeling van afspiegelende pluriformiteit, in de periode van de verzuiling, viaopen pluriformiteit, door de ontzuiling vanaf de jaren zestig, naar polariserende pluriformiteit, die de meningsvorming in het huidige gemediatiseerde medialandschap kenmerkt. Maar goed, de boodschap is overgekomen, zij in wat schrille tonen, en daar was het mij om te doen. Na mijn oratie ben ik intussen meermaals benaderd om mee te werken aan initiatieven voor de invoering van zo’n journalistiek keurmerk en, breder, om mee te denken aan een betere bescherming van de professionele journalistiek. Ik werk daaraan graag mee, maar vind het voor concrete initiatieven nog wat te vroeg. Ik wil vooral aandacht voor een opkomend probleem: de komst van steeds meer nieuws- en opinieplatforms, vooral via internet, waarvan de kwaliteit en betrouwbaarheid onbekend is, waardoor de burger niet meer weet waar hij of zij aan toe is.

Keurmerk één mogelijk remedie

Mijn voorstel voor een journalistiek keurmerk is slechts één uit meerdere mogelijke remedies, en had de bedoeling om vooral bij de geprangde beroepsgroep het bewustzijn van de immense transformatie te bevorderen en daarmee ook het draagvlak voor reflectie op de eigen positie. De Nederlandse Vereniging van Journalisten (nvj) heeft in eerste instantie bij monde van haar secretaris geheel volgens verwachting nogal af houdend gereageerd. Maar intussen heb ik begrepen dat het bestuur zich wel degelijk beraadt over de vraag hoe de nvj naast vakbond ook als professionele vereniging kan fungeren die zich buiten de materiële belangenbehartiging ook breder bezighoudt met de toekomst van de professie. De journalistiek heeft altijd een open beroep willen zijn, maar nu zij dat dankzij de mogelijkheden van de nieuwe technologie en actieve burgers eindelijk ook daadwerkelijk dreigt te worden, komt de klassieke professie prompt in een identiteitscrisis terecht. In zo’n open omgeving moet de nvj de vereniging van de keurslagers van de journalistiek willen zijn.

Open beroep met diverse specialismen

Mijn opstelling hierin is mij overigens op veel kritiek komen te staan van bloggers, burgerjournalisten en internetoptimisten. Die verwijten me weer dat ik van de journalistiek een gesloten beroep zou willen maken, of dat ik, zoals Henk Blanken het keurig uitdrukte, zou kiezen voor af bakening van het vak in plaats van openheid. Natuurlijk moet de journalistiek een open beroep blijven; iedereen mag zich journalist blijven noemen en de uitingsvrijheid komt op geen enkele manier in gevaar. In een multimediale omgeving maar ook moeten de kwaliteit en de herkomst van professionele journalistieke informatie veel beter gemarkeerd worden. Die markering kan op verschillende manieren plaatsvinden: via bekende mediaplatforms als bestaande kranten en omroepen (ook op internet) en het gestolde vertrouwen dat hun merken tot betrouwbare bakens maakt, door auteurs die op eigen titel naam en faam verwerven (zoals Blanken heeft voorgesteld), en daartussen via allerlei andere kwaliteitskeurmerken van groepen journalisten (bijvoorbeeld onderzoeksjournalisten) die welbewust bepaalde standaarden hanteren. Kijk ter vergelijking eens naar medische en psychologische beroepen. Als ik naar een therapeut of genezer ga, kan ik doorgaans zien welk specialisme hij of zij heeft en van welke vereniging(en) deze lid is (en weet ik wat ik kan verwachten, welke aanpak gehanteerd wordt, wat de reputatie is en waar ik bij klachten terecht kan). Tegelijkertijd mag iedereen zich therapeut noemen, een bordje op de deur (en/of op internet) spijkeren en zijn of haar diensten aanbieden; er is, kortom, volledige openheid en toegankelijkheid. Zo zal het ook de journalistiek vergaan: iedereen mag zich en zal zich journalist – of wat dan ook – noemen en iedereen kan in de gekozen hoedanigheid deelnemen aan de maatschappelijke informatievoorziening. Maar kwaliteitsjournalistiek moet haar positie in de nieuwe, open en multimediale omgeving nadrukkelijker markeren en daarvoor ook durven uitkomen.

Profilering in het belang van groeiend aantal zzp-ers

De beroepsgeschiedenis van andere professies laat zien dat je het in een open omgeving zonder expliciete professionalisering en profilering eenvoudigweg niet redt. Vooral nieuwe en jonge journalisten – ik zie het aan mijn studenten – zullen als kleine zelfstandigen, als freelancer of zzp-er, de kost moeten verdienen en daarvoor is het beter afgrenzen van het beroep – zowel naar kennis en vaardigheden als naar ethiek – onvermijdelijk. Dat is heel wat anders dan het dichtgooien van de professie: iedereen mag zich journalist noemen, maar er is en blijft wat mij betreft een groot verschil tussen burgerjournalisten en professionele journalisten en dat mogen en moeten we weten ook, niet in de laatste plaats de burger die dan weet waarvan hij kennisneemt en – als het even kan – daarvoor ook betaalt. Journalisten mogen wat mij betreft een voorbeeld nemen aan nieuwe communicatieberoepen die al veel verder zijn in het professionaliseren, profileren en vermarkten van hun eigen prestaties, en hierbij niet gehinderd worden door nostalgie naar het oude ambacht.