Liever ‘mijn shirt verkleurt’ dan ‘mijn shirt is van lage kwaliteit’

In het dagelijks leven praten mensen regelmatig over hun ervaringen met producten en diensten. Deze conversaties staan ook wel bekend als mond-tot mond- communicatie en zijn een belangrijke bron van informatie voor consumenten die op het punt staan een product aan te schaffen.Mond-tot-mond-communicatie is een van de oudste methoden om informatie over diensten en producten te verspreiden en heeft sinds het invloedrijke werk van Katz en Lazarsfeld (1955) doorlopend aandacht gekregen van onderzoekers (Brown & Reingen, 1987; Chevalier & Mayzlin, 2006).Er zijn verschillende manieren waarop consumenten hun ervaringen en beoordelingen van producten en diensten met elkaar kunnen delen. Zo kan iemand een negatieve ervaring met een t-shirt dat na één keer wassen zijn kleur verliest, beschrijven als ‘mijn shirt is verkleurd’, maar deze persoon kan ook zeggen ‘mijn shirt is van slechte kwaliteit’. In het eerste geval geeft de persoon een concrete beschrijving van de ervaring, terwijl hij in het laatste geval een abstracte verwoording gebruikt die de ervaring generaliseert naar een algemene indruk van de kwaliteit van het t-shirt. Een meer abstracte beschrijving van een gebeurtenis wekt de indruk dat de gebeurtenis bepaald wordt door een typische en stabiele karaktereigenschap, terwijl een meer concrete beschrijving de aandacht vestigt op de specifieke situatie waarin de gebeurtenis plaatsvindt (Semin & Fiedler, 1988).

Je zou dus kunnen zeggen dat een instantie of bedrijf, in het geval van een positieve ervaring van de cliënt, baat heeft bij een abstracte formulering (want die suggereert dat het een structurele eigenschap is), maar bij een negatieve ervaring, bij een concrete beschrijving (want die suggereert dat het eenmalig is). Hoe concreet of abstract een beschrijving is, kunnen we met het Linguïstisch Categorieën Model van Semin & Fiedler vaststellen. In dit model wordt taalabstractie gecategoriseerd in vier niveaus. Ik ben geïnteresseerd in het gebruik en de effecten van taalabstractie in mond-tot-mond-communicatie. Een serie experimenten laat zien wanneer en waarom consumenten concrete en abstracte taal gebruiken in mond-tot-mond-communicatie en hoe verschillen in taalabstractie de ontvanger van mond-tot-mondcommunicatie kunnen beïnvloeden.

Hoe concreet of abstract bespreken consumenten producten en diensten?

De mate waarin een productervaring overeenkomt met de mening die een spreker toch al had, bepaalt het niveau van abstractie dat de spreker gebruikt. In verschillende experimenten werden producten van een fictief of bestaand merk gebruikt door een proefpersoon of zag de proefpersoon een andere consument dit product gebruiken (op video). Hierna werden de proefpersonen gevraagd de ervaring te beschrijven aan iemand anders.Proefpersonen bleken een positieve ervaring met een product (bv. gemakkelijk glad scheren met een nieuw scheermes) abstract te beschrijven wanneer zij vóór het gebruik van het product al een positieve attitude hadden over dit product. Met andere woorden, als een consument vooraf positief gestemd is over bijvoorbeeld T-Mobile en er volgt een positieve ervaring met deze provider, dan zal het oordeel algemeen en abstract zijn: ‘de dekking is goed’, ‘T-Mobile is een goede provider.’ Met een positieve attitude worden positieve ervaringen gezien als typisch en representatief, en abstract taalgebruik benadrukt dit. Wanneer proefpersonen van tevoren een negatieve houding hadden ten opzichte van het product, beschreven zij een positieve ervaring echter concreet (bijvoorbeeld: ‘ik kan prima bellen via T-Mobile’).Bovendien bleek dat wanneer proefpersonen een negatieve houding hadden ten opzichte van een product, zij een negatieve ervaring met een product abstract beschreven (bijvoorbeeld ‘T-Mobile heeft een slechte dekking’), terwijl zij dezelfde negatieve ervaring met een favoriet merk concreet omschreven (‘ik kon daar niet bellen via T-Mobile’) (zie af beelding hieronder).

Effecten van productmening en productervaring op het gebruik van taalabstractie

Deze bevindingen zijn interessant voor marketeers: zo krijgen ze meer inzicht in de manier waarop klanten via mond-totmond- communicatie over hun producten praten. Veel bedrijven volgen tegenwoordig (voornamelijk online) met argusogen hoe hun klanten in blogs en (online) product reviews over hun bedrijf of dienst rapporteren. Nu geschiedt deze vorm van opinion mining nogal hardhandig: hoeveel negatieve en hoeveel positieve reviews zijn er? Het onderscheid tussen concreet en abstract taalgebruik kan deze analyse behoorlijk verdiepen.

Communicatiesituatie en communicatiedoel

Bovendien heb ik aangetoond dat de taalabstractie die consumenten gebruiken niet alleen af hankelijk is van productattitudes van degene die zijn of haar ervaringen deelt met een ander, maar ook van de communicatiesituatie, zoals de ontvanger (de lezer of luisteraar van die ervaringen) en het doel waarmee iemand communiceert. Immers, de overtuigingskracht van mond-tot-mond-communicatie zit hem nu juist deels in het feit dat je de boodschap aan de specifieke situatie kan aanpassen. Het blijkt dat consumenten meer abstracte taal gebruikten voor informatie die in overeenstemming is met de houding die de ontvanger (de ander) van te voren had. Met andere woorden, een negatieve productervaring werd concreter verwoord tegen iemand met een positieve (vergeleken met een negatieve) productattitude, terwijl een positieve ervaring abstracter werd gecommuniceerd tegen iemand met een positieve (vergeleken met een negatieve) productattitude. Zo zal ik, wanneer jij dol bent op de ikea, het inscheuren van een plank van mijn ikea-kast niet bestempelen als ‘goedkope rotzooi van de ikea’, maar concreet aangeven dat een spijker het ikea-hout deed splijten. En wanneer jij net zo dol bent op Ben & Jerry-ijs als ik, dan hoef ik niet in concrete taal aan te geven dat ik dit ijs ‘heb gegeten’, omdat een abstracte omschrijving als ‘B&J was weer heerlijk’ volstaat.Daarnaast hebben we ook gekeken naar het effect van het communicatiedoel op taalabstractie. Consumenten die tot doel hadden een ontvanger te overtuigen van de hoge kwaliteit van een product beschreven positieve productervaringen meer abstract en negatieve productervaringen meer concreet, dan wanneer zij dezelfde informatie beschreven zonder overtuigingsdoel. Bijvoorbeeld: Consument x kreeg de opdracht zijn lezers/luisteraars te overtuigen van de kwaliteiten van een gsm-netwerk , en formuleerde als volgt: ‘ik ben tevreden met dit gsm-netwerk. Toen hem alleen gevraagd werd het apparaat te beschrijven – en hij dus geen reclame hoefde te maken – formuleerde hij als volgt: ‘ik gebruik dit gsm-netwerk’.

Wat is het effect van taalabstractie op consumenten?

Nu rest de vraag: wat is de invloed van een concrete of abstracte productbeschrijving op een ontvanger? Mijn onderzoek laat ten eerste zien dat ontvangers heel wel in staat zijn om informatie over de productattitude van de zender te distilleren uit de formulering. Als de taal abstracter was, concludeerden ontvangers dat een zender een extremere of meer uitgesproken productattitude had. Met andere woorden, een ontvanger zal een zender als positiever zien als deze positieve ervaringen abstract beschrijft en negatieve productervaringen concreet beschrijft.Bovendien weten we nu meer over de effecten van taalabstractie op de gedragsintenties van ontvangers. Eenzelfde positieve aanbeveling heeft tot gevolg dat een ontvanger eerder geneigd is het product te kopen als de formulering abstract is in plaats van concreet. Dus als je wil dat een vriend dezelfde pen koopt als jij moet je niet zeggen: ‘deze pen schrijft goed’, maar heb je meer overredingskracht met een uitspraak als ‘deze pen is goed’.En het omgekeerde is ook waar: een negatieve beschrijving in concrete taal heeft een minder negatief effect dan een negatieve aanbeveling in abstracte taal. Dus, als je niet wil dat mensen slecht denken over iemand, kun je beter zeggen ‘hij gedraagt zich crimineel’, in plaats van ‘hij is crimineel’. Kortom, onze verwachtingen kwamen uit: als bedrijf kun je maar beter hebben dat je consumenten positieve bedrijfs-, product- en merkinformatie abstract formuleren en ongunstige informatie concreet.

Overtuiging en handelingsperspectief

Is abstracte positieve informatie altijd overtuigender dan concrete? Zo simpel ligt het waarschijnlijk niet. Afhankelijk van de communicatiesituatie, kan een boodschap meer of minder aannemelijk zijn. Een belangrijke factor is het doel dat een ontvanger voor ogen heeft met een product (zijn mindset). Mijn laatste experiment liet zien dat een productbeschrijving in concrete taal overtuigender is voor een ontvanger die handelingsgericht is (dat wil zeggen dat hij het gebruik van een product overweegt). Dit betekent dat een positieve aanbeveling in abstracte termen (‘product x is milieuvriendelijk’ in plaats van een concrete aanbeveling als ‘gebruikt weinig stroom’) niet altijd overtuigender is, maar dat dat af hangt van de communicatiesituatie.

Literatuur

Semin, G., & Fiedler, K. (1988).The cognitive functions of linguistic categories in describing persons - social cognition and language. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 558-568.