Vreemde talen in reclame

Hoe problematisch is het dat er in reclame zo veel teksten in vreemde talen – en dan vooral het Engels – voorkomen? Vaak wordt het gebruik van het Engels in reclameadvertenties toegeschreven aan de connotaties die het oproept: een product lijkt moderner, hipper, cooler wanneer het in het Engels wordt aangeprezen. Maar de redenen voor het gebruik van een vreemde taal kunnen heel wat complexer zijn. Bijvoorbeeld om intertekstuele referenties in reclamespots te versterken.

Het gebruik van niet-lokale talen in advertenties en televisiespots is een wijd verspreide reclametechniek. De tientallen academische onderzoeken die daarover het laatste decennium verschenen, stellen in de eerste plaats de vraag naar de motivaties voor deze strategie. Waarom proberen reclamemakers consumenten te overtuigen in een taal die ze mogelijk niet eens begrijpen?

Goedkoop en uniform, creatief en stereotiep

De onderzoekers wijzen op een aantal uiteenlopende redenen, grofweg te categoriseren binnen drie grote types. Een eerste belangrijke reden waarom reclamemakers in spots voor internationale merken een beroep doen op een vreemde taal is omdat ze eenzelfde campagne, merknaam of slogan in meerdere landen of taalgemeenschappen willen gebruiken. Dat scheelt aanmerkelijk in de kosten. Soms dubt men de tekst, in andere gevallen wordt die gewoon ondertiteld. Merken creëren ook graag een imago dat universeel consistent is, en daarin past een slogan die bij voorkeur onvertaald blijft: Think different (Apple), of Auto emoción (Seat).

Ten tweede zijn er creatief-talige redenen om de vreemde taal te kiezen. Door meer dan één taal te gebruiken, heb je veel meer creatieve mogelijkheden. Je kunt dan meertalige woordgrapjes maken – de Vlaamse Koe and the Gang-advertentie voor melk bijvoorbeeld. Ook kun je met meer talen gemakkelijker rijmen, zoals de Frans-Engelse slogan Trentenaire on Air aantoont. Daarnaast bekken slogans soms beter in een bepaalde vreemde taal, en vind je niet altijd makkelijk een passend equivalent voor een vreemd woord.

Ten derde zijn er de connotaties van specifieke talen. Over de hele wereld kiezen reclamemakers voor een vreemde taal omdat de waarden, emoties of levensstijlen waarmee een taal verbonden is, zouden afstralen op het geadverteerde product, of omdat ze een bepaald segment consumenten zouden aanspreken. Zo associeert men het Frans met culinaire verfijning of authenticiteit (Du pain, du vin, du Boursin), en met exclusieve mode (het parfum L’Eau D’Issey van de Japanner Issey Miyake). Het Duits staat voor technische Gründlichkeit, een associatie waar autobouwers dankbaar op inspelen (Volkswagen’s slogan Das Auto). Of de consument de vreemde taal werkelijk ook begrijpt, wordt dan van ondergeschikt belang.

Het Engels vormt een bijzonder geval. Het roept niet alleen connotaties op die verbonden zijn aan nationale identiteiten (Britse klasse en traditie, Amerikaanse competitiviteit en vrijheid) maar ook meer internationale waarden zoals moderniteit, jeugdigheid, globalisering, prestige, kosmopolitisme, superioriteit, enzovoort.

Vreemde talen onder vuur

Het gebruik van vreemde talen in reclame is niet onomstreden. Vooral het veelvuldig gebruik van het Engels in reclame in niet-Engelstalige landen ontmoet veel kritiek, omdat het de lokale talen (en culturen) zou bedreigen. Het feit dat het Engels superioriteit, prestige en kwaliteit uitstraalt, versterkt de idee dat de westerse talen en culturen superieur zijn tegenover andere talen en culturen. Onderzoeker Ingrid Piller stelde vast dat het Engels in Franse televisiereclame en gedrukte advertenties vaak op de belangrijke plaatsen voorkomt, zoals aan het einde van een spot of in de slogan. Piller betreurt dat de reclame het Engels op deze manier een aura van autoriteit, waarheid en authenticiteit geeft.

Intertekstuele referenties versterken via taal

Toch mogen we zulke conclusies niet veralgemenen. In sommige spots of advertenties is het gebruik van het Engels uiterst complex en inventief. In een onderzoek naar Vlaamse televisiespots kwam nog een vierde reden naar voren waarom reclamemakers het Engels gebruiken: om intertekstuele referenties te versterken. In zulke spots komen verwijzingen voor naar andere ‘teksten’: naar films, tv-programma’s, genres, andere reclame-advertenties, en heel wat andere uitingen van populaire cultuur die in het Engels zijn.

Een natuurdocumentaire om bij je provider te blijven

Neem bijvoorbeeld een reclamespot voor Belgacom van enkele jaren geleden die erg in de smaak viel. De spot lijkt op het eerste gezicht op een natuurdocumentaire. De kijker ziet beelden van een kikker in een mooi landschap, en hoort een Britse voice-over: When temperatures rise to fifty degrees centigrade, the river frog, also known as the statue frog, avoids any physical activity. This particular specimen hasn’t moved an inch for almost half a day now. De kijker ziet de kikker vervolgens op de weg springen, waar hij prompt wordt overreden door een wagen. Oh, zegt de voice-over, en we zien het beeld van een platgereden kikker, die bollocks kwaakt. Tja, zegt een andere commentaarstem, soms blijf je beter waar je bent. Bij Belgacom bijvoorbeeld.

Deze spot, die Belgacom-klanten ervan wilde overtuigen om niet over te stappen naar de nieuwe operatoren die het geliberaliseerde telecomlandschap in die periode vervoegden, maakte een knipoog naar het genre van de Britse natuurdocumentaires. Verschillende elementen versterkten die intertekstuele referentie: de visuele conventies van het genre (kleurgebruik, afwisselen tussen close-ups van de kikker en beelden van zijn habitat), de klank (geluid van tsjirpende krekels), en de kenmerken van de David Attenborough-achtige voice-over (mannelijk, ouder, didactische toon, met weloverwogen pauzes). Het Britse Engels van de stem maakte het gevoel dat je naar een natuurdocumentaire zat te kijken, nog intenser. Ook naar andere genres wordt vaak geknipoogd in reclamespots door een specifieke variant van het Engels te gebruiken. Zo maakte Studio Brussel enkele jaren geleden reclame met The Music Games, een reeks parodieën op de verslaggeving van grote sportevenementen, met disciplines zoals Breakdance Curling en de 100 Meters Moonwalk. Er werd verwezen naar de typisch Amerikaanse dialogische verslaggeving van sportevenementen, waarbij twee stemmen in dialoog commentaar leveren bij een wedstrijd (één stem beschrijft, de andere analyseert), en met het Amerikaanse Engels versterkte men de referentie naar het genre.

Alle populaire genres lenen zich

Er zijn tal van voorbeelden van dit type reclamespots. In een verzameling van meer dan 700 reclamespots die werden uitgezonden in Vlaanderen in 2004 en 2005 vonden we spots waarin met verschillende varianten van het Engels werd verwezen naar een breed scala aan genres (onder meer Amerikaanse hip hop cultuur, Britse golfverslaggeving, Amerikaanse hard-sell reclamespots, Hollywood actiefilms, en Britse human interest docu) – en naar meer specifieke iconen of producten uit de populaire cultuur (films The Shining en King Kong, computerspel The Sims, ska-groep Madness).

Natuurlijk kun je ook met andere talen intertekstuele verwijzingen maken; zo vonden we een spot waarin het Italiaans naar de Italiaanse cinema verwees. Dat het Engels dit soort spots domineert, heeft ongetwijfeld te maken met de grote vertrouwdheid van Vlamingen met de Angelsaksische populaire cultuur.

Status van het Engels niet per se verhoogd

We mogen de waarde van dit soort reclamespots niet onderschatten. Eerst en vooral bevestigen ze dat we het gebruik van het Engels in reclamespots niet altijd moet interpreteren als een verheerlijking van de “superieure” Angelsaksische taal en cultuur. Integendeel, zelfs: het Engels wordt in deze spots niet alleen gebruikt om naar een bepaald genre of cultuurproduct te verwijzen – vaak drijft men juist in bepaalde mate de spot met dat genre of product.

Ten tweede komen we terug op de analyse van Ingrid Piller. Haar vaststelling dat het Engels in reclame vooral gebruikt wordt op belangrijke plaatsen, zoals aan het einde van een spot of in de slogan, en dat het Engels aan deze positie een aura van authenticiteit, waarheid en autoriteit ontleent, gaat in de hier beschreven spots niet op. Het Engels komt in de meeste gevallen voor aan het begin van de spot, en wanneer de intertekstuele aard van de spot onthuld wordt, schakelt de tekst meestal over op het Nederlands. Het Engels speelt dus juist een bijna ondergeschikte rol: het wordt gebruikt om een bepaald genre te imiteren, te parodiëren, en vaak ook te bespotten, maar zodra belangrijke informatie onthuld wordt – de boodschap, de slogan, de merknaam –, wordt het snel terzijde geschoven.

Kijkers cultureel hoog aangeslagen

Dit type van spots vraagt ook een andere rol voor de kijker. Dat is niet de naïeveling die gelooft dat producten die in het Engels worden aangeprezen werkelijk superieur zijn, maar eerder iemand met een grote culturele bagage, die in staat is om actief subtiele intertekstuele referenties te herkennen. Zijn dit soort reclamespots ook effectief? Dat is natuurlijk een andere vraag. Onderzoekers stellen dat bij kijkers die de intertekstuele referenties begrijpen het ego gestreeld wordt, en dit kan tot een positieve houding tegenover de adverteerder leiden. Bij kijkers die niet over de nodige culturele bagage beschikken, kunnen ze echter onbegrip en ergernis opwekken.

Dit artikel is gepubliceerd in Tekstblad. Je kunt via onze website losse nummers nabestellen. Ook kun je direct een abonnement nemen op Tekstblad.