Jongerentaal gebruiken in reclameslogans, werkt het?

Steeds meer jongeren spreken met hun vrienden geen standaardnederlands, maar een zogenaamde straattaal. Vlaamse onderzoekers vroegen zich af of het helpt om straattaal ook in reclameslogans te gebruiken. Het is immers de bedoeling dat reclame de aandacht trekt en overtuigt. Kun je dat ook doen door de taal van de doelgroep (jongeren in dit geval) te spreken?

Citétaal

In hun onderzoek focusten Joyce Koeman, Stefania Marzo en Nives Schoofs zich op een specifieke vorm van straattaal: Citétaal. Deze taal wordt gesproken door Limburgse jongeren in Vlaanderen. Het is volgens de onderzoekers geen duidelijk afgebakende taal, maar een combinatie van verschillende taalfenomenen die verwijzen naar een bepaalde regio en leeftijd en een bepaald sociaal profiel. De taal heeft waarschijnlijk invloeden uit andere talen, zoals Italiaans, Arabisch en Turks. Een voorbeeld in Citétaal was onlangs in een Mediamarkt-advertentie op lijnbussen te lezen: ‘Mi jo wat een sjikke prijzen – vies weinig’. Dat betekent zoiets als ‘Jeetje, wat een mooie prijzen – zo weinig’.

Het onderzoek

De onderzoekers bestudeerden welke impact percepties van Citétaal hebben op de reclameattitudes en aankoopintenties van Limburgse jongeren (15-25 jaar) uit Vlaanderen. De verwachting was dat zij een positievere attitutude tegenover de advertentie en een positievere aankoopintentie zouden hebben bij advertenties in Citétaal dan bij advertenties in standaardnederlands. Citétaal zou immers een taal zijn die jongeren onderling spreken en die dus past bij hun leefwereld. Om dit te onderzoeken, lieten de onderzoekers elke deelnemer twee advertenties zien voor hetzelfde product: een advertentie met slogan in Citétaal en één met een slogan in standaardnederlands.

Resultaten

Het blijkt inderdaad dat de reclameslogan in Citétaal over het algemeen leidt tot een positievere attitude ten aanzien van de advertentie en tot een positievere aankoopintentie dan de slogan in standaardnederlands. Toch waarschuwen de onderzoekers voor een aantal gevaren van jongerentaal in reclameslogans. Het blijkt bijvoorbeeld dat jongeren positief reageren op de advertenties in hun jongerentaal, maar dat ze niet direct een aankoop overwegen. Ook moeten reclamemakers rekening houden met de positieve of juist negatieve associaties die de jongerentaal kan opwekken.

Bron

Koeman, J., Marzo, S., & Schoofs, S. Hoe mainstream is ‘Citétaal’? De impact van het gebruik van jongerentaal in reclameslogans. Amsterdam: Boom Uitgevers.