Wat is de tone of voice van jouw merk?

Baby’s en pasgeboren merken hebben frappante overeenkomsten. Voor een succesvolle toekomst is het nodig dat ze contact leren maken met mensen. Leren praten is daarbij essentieel, ook voor merken. Nadat eerst het vocabulaire ontwikkeld is, wacht er een volgende stap. Het karakter van het merk versterken met een doordachte tone of voice. Maar hoe bepaal je die?

Door COEN LUIJTEN en JORIS VAN DOOREN

Sterke merken hebben hechte relaties met grote groepen mensen. Het lukt ze om doelgroepen te laten besluiten om tijd en aandacht voor ze vrij te maken. En dat terwijl iedereen het tegenwoordig toch druk genoeg lijkt te hebben. Hoe lukt die merken dat? In het boek Don’t F*ck Up Your Baby worden in laagdrempelig Engels 18 stappen beschreven die een merkbouwer kan zetten om een merk volwassen te krijgen en succesvol te maken. Een aantal van die stappen heeft met het schrijven van de juiste teksten te maken. Dit is deel twee van een drieluik: de juiste tone of voice.

Merken zijn net mensen

De manier waarop mensen een verbinding aangaan met merken lijkt in veel opzichten op hoe ze relaties met andere mensen aangaan. Ga maar na. Als je vriendschap sluit met iemand, gebeurt dat op basis van een emotionele klik. Onderzoekers zijn er in de loop der jaren steeds meer achter gekomen dat het bij het je verbonden voelen met een merk niet anders is. En als een vriend je in de steek laat, ben je doorgaans erg teleurgesteld. Welnu, als een merk je laat zakken ontwikkel je doorgaan precies dezelfde gevoelens.

Personificatie

Juist omdat de interactie tussen mensen en merken zo lijkt op intermenselijk contact, kiezen succesvolle merkbouwers er heel bewust voor om hun merk een menselijke lading te geven. Kijk maar naar de bijvoeglijke naamwoorden die we vaak aan merken koppelen: sympathiek, rebels of passievol bijvoorbeeld. Dat zijn typisch menselijke eigenschappen. Een vraag die je bij het bouwen van een merk dan ook prima aan jezelf kunt stellen is: als mijn merk een mens zou zijn, wat is het dan voor persoon? Bij deze zogeheten personificatie worden de antwoorden samengevat in een persoonsbeschrijving, meestal persona genoemd. Soms wordt er een heel paspoort inclusief foto gemaakt.

Tone of voice

Als je persona eenmaal helder is, kun je taal inzetten om deze ook echt tot leven te laten komen. De tone of voice is daarbij cruciaal. Bepaalde personen hebben nou eenmaal een specifieke manier van praten. Bovendien geeft iemand met zijn tone of voice in gesprekken aan wat voor relatie hij met je aan wil gaan. Een agent die je aanhoudt om je een boete te geven zal een andere tone of voice hanteren dan een kind dat bij je om een snoepje komt zeuren. Voor merken werkt dit ook. Als je weet wie je bent en welke relatie je aan wilt gaan met je doelgroepen, ben je ook klaar om de tone of voice van je merk te kiezen.

Vijf vragen

In Don’t F*ck Up Your Baby worden vijf vragen voorgesteld die merken bouwende copywriters helpen om de juiste tone of voice te vinden. Dit zijn ze.

Spreekt jouw merk formeel of informeel? Dus, spreekt jouw merk vanuit u of jij? Best een belangrijk verschil meteen. Immers, hoe je iemand aanspreekt, definieert in zekere zin de relatie die je voor ogen hebt.
Spreekt jouw merk professioneel of relaxed? Kortom, spreekt jouw merk vrij zakelijk, of juist als vrienden onderling?
Spreekt jouw merk serieus of met veel humor? Maakt jouw merk wel eens een grapje, of blijft de toon serieus van aard?
Spreekt jouw merk gereserveerd of juist met veel warmte? Gebruikt jouw idee vele zachte woorden of blijft het redelijk afgemeten?
Spreekt jouw merk erg volwassen of jeugdig? Hoor je een puber spreken of een vrouw van 55?

Beantwoord je bovenstaande vijf vragen, dan heb je samen met het vocabulaire van je merk alles in handen om voorbeelden te gaan schrijven om de tone of voice definitief in de vingers te krijgen.

Voorbeelden schrijven

Wat goed kan helpen om tot de definitieve tone of voice te komen, is om korte boodschappen van het merk te herschrijven. In Don’t F*ck Up Your Baby wordt bijvoorbeeld een kort, neutraal voorbeeldtekstje gebruikt dat je voor jouw merk kunt herschrijven met jouw vocabulaire en jouw tone of voice.

Bedankt voor uw bestelling. Uw bestelling is geplaatst en wordt momenteel verwerkt. U zult een e-mail ontvangen met de details van uw bestelling.

Is dat alles? Ja, dat is alles. Je zult ervan staan te kijken hoe het uit kan pakken als je het herschrijft met de antwoorden op bovenstaande vragen in gedachten.

Bijvoorbeeld: informeel, jeugdig, relaxed, met warmte en humor.

Te gek! Jouw bestelling is binnen, het feest kan beginnen! Onze mensen zijn als een malle door ons magazijn aan het rennen om jouw bestelling feestelijk in te pakken. Check je e-mail, want we hebben je een mailtje gestuurd met alle details en zo. Thumbs up!

Heb je het vocabulaire en de tone of voice van je merk op orde, dan is het interessant om te gaan kijken naar het korte verhaal over jouw merk dat mensen elkaar kunnen vertellen. Ook daar kun je met de juiste tekst weer het verschil maken. Daarover gaat de volgende en laatste aflevering van dit drieluik.

Over de auteurs

COEN LUIJTEN en JORIS VAN DOOREN zijn de auteurs van het boek Don’t F*ck Up Your Baby – the ultimate guide to raising your newborn brand, verkrijgbaar bij BIS Publishers. Zij zijn beiden als docent Creativiteit & Branding werkzaam bij de opleiding Communicatie aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Ze houden een blog bij over startup branding.