Wat is het korte verhaal van jouw merk?

De kersverse ouders van baby’s en de oprichters van pasgeboren merken vertonen overeenkomstig gedrag. Ze willen niets liever dan zo snel mogelijk de hele wereld laten weten wat voor moois ze op de wereld gezet hebben. Terecht, trots hoort erbij! Het is, zeker voor merkenbouwers, echter slim om je te realiseren dat de meeste mensen het nieuws niet rechtstreeks te horen zullen krijgen, maar via tussenpersonen. Maak het je netwerk gemakkelijk door ze het juiste korte verhaal te bieden. 

Door COEN LUIJTEN en JORIS VAN DOOREN

Sterke merken hebben hechte relaties met grote groepen mensen. Het lukt ze om doelgroepen te laten besluiten om tijd en aandacht voor ze vrij te maken. En dat terwijl iedereen het tegenwoordig toch druk genoeg lijkt te hebben. Hoe lukt die merken dat? In het boek Don’t F*ck Up Your Baby worden in laagdrempelig Engels 18 stappen beschreven die een merkbouwer kan zetten om een merk volwassen te krijgen en succesvol te maken. Een aantal van die stappen heeft met het schrijven van de juiste teksten te maken. Dit is deel drie van een drieluik: het schrijven van je korte verhaal. 

Eerst denken, dan doen

Wie het geluk heeft vader of moeder te worden, stuurt zijn vrienden en familie een geboortekaartje. Iedereen mag, nee, moét het weten. De vader of moeder van een pasgeboren merk heeft dezelfde reflex. Logisch, want wat mensen niet kennen, kunnen ze ook niet gebruiken of kopen. In het boek Don’t F*ck Up Your Baby wordt geadviseerd niet direct social media vol te pompen met enthousiaste berichten. Het is slimmer om eerst heel goed na te denken over wat je je klanten of gebruikers precies voor waarde gaat bieden en over welke relatie je exact met ze aan wil gaan. Pas als je dat precies in kaart hebt gebracht kun je ze een verhaal bieden dat je helpt om een sterk merk te bouwen. 

De kracht van je indirecte netwerk

Het is interessant om je te realiseren dat je vrienden veel overtuigender zijn dan dat jij zelf bent. Klinkt dat gek? Het werkt als volgt. Op het moment dat mensen een aankoopbeslissing moeten nemen, vertrouwen ze heel sterk op hun peers. Ze luisteren maar half naar wat de verschillende aanbieders zeggen. Ze hechten veel meer waarde aan de mening of het advies van hun kennissen, vrienden of buren. Als je erover nadenkt is dat wel logisch ook. Immers, de aanbieder heeft een belang om de zaak mooier voor te stellen dan hij is. Je kennissen hebben zo’n belang niet. Als ze al een belang hebben, is dat het goed houden van de relatie met jou. Kortom, we voelen wel aan dat hun advies wel eens het meest oprecht en waardevol zou kunnen zijn. 

Indirect netwerk is groot

Niet alleen is je indirecte netwerk overtuigender dan je zelf bent, het kan ook nog eens enorm zijn. Stel dat je 100 vrienden hebt die ook nog een keer 100 vrienden hebben. Dan is je netwerk opeens 100 x 100 = 10.000 mensen. Overlap tussen de netwerken tellen we dan niet mee. In de praktijk kunnen de cijfers dus wat lager uitvallen, maar toch… het gaat al snel om echt heel veel mensen. Daar zou jouw doelgroep best eens tussen kunnen zitten. 

Maak het je netwerk makkelijk

Je directe netwerk vormt dus de sleutel voor het bereiken van je indirecte netwerk. Het potentiële bereik is groot en de boodschap geloofwaardig. De vraag is nu natuurlijk: hoe zorg je ervoor dat je netwerk daadwerkelijk het juiste verhaal over jouw merk, product of dienst vertelt? Je kunt proberen het ze gemakkelijk te maken met een doordacht kort verhaal. Het is daarbij goed om je te realiseren in wat voor settings mensen andere mensen adviezen geven. Meestal zijn dit informele, sociale gelegenheden als verjaardagen, borrels of gesprekken aan de bar van de sportvereniging. Het is interessant om op te schrijven hoe je zou willen dat een ander op een laagdrempelige manier jouw verhaal aan een kennis zou kunnen vertellen. 

Eenvoudig en laagdrempelig

Dus, zet een biertje of een wijntje klaar voor jezelf en schrijf een kort verhaal in spreektaal. Natuurlijk val je hierbij terug op de kernbelofte van je merk, je vocabulaire en tone of voice. Maak het echter zeker niet te perfect of gelikt. Het moet uitblinken in eenvoud en toegankelijkheid. Voor onze eigen hogeschool schreven we bijvoorbeeld eens het volgende korte verhaal: 

Joh, als je nou iets wil met marketing of communicatie, dan moet je eens kijken daar in Tilburg. Daar hebben ze bij de Fontys Economische Hogeschool al die kennis in huis. Zijn allemaal best wel opleidingen met een eigen specialisme, ook specifiek met sport en internationaal en zo. En als de een je niet kan helpen, dan de ander wel. Zijn wel sterke netwerken daar, die weten elkaar makkelijk te vinden. Echt veel interessante ingangen om samen mooie dingen te doen. Toekomstgericht ook wel. En gericht op concreet resultaat.

Vertellen maar!

Als je je korte verhaal klaar hebt, kun je dit zelf lanceren op verjaardagen, borrels en bij de hockey-, padel- of golfclub. Omdat het kort is, verveelt het mensen niet zo snel. Daarnaast dwingt zo’n kort verhaal je om snel tot de kern te komen. Als je het goed doet, wordt je merkbelofte er vanzelf heel helder van. Doordat je spreektaal gebruikt, is het gemakkelijk te begrijpen en – belangrijker misschien nog wel – eenvoudig te onthouden én door te vertellen. Wie weet lukt het wel om het netwerk van je netwerk van je netwerk aan te boren. Dan heb je het niet over 10.000 maar 1.000.000 mensen. Succes! 

OVER DE AUTEURS

COEN LUIJTEN en JORIS VAN DOOREN zijn de auteurs van het boek Don’t F*ck Up Your Baby – the ultimate guide to raising your newborn brand, verkrijgbaar bij BIS Publishers. Zij zijn beiden als docent Creativiteit & Branding werkzaam bij de opleiding Communicatie aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Ze houden een blog bij over startup branding.