Hoe slecht is een ‘slechte slogan’?

Een reclame- of bedrijfsslogan kun je net zo makkelijk ‘tenenkrommend slecht’ als ‘stiekem wel leuk’ noemen. Met een ‘slechte’ slogan kun je bovendien zoveel free publicity krijgen dat het de vraag is of hij wel zo slecht is. Wat maakt een slogan slecht of goed? De initiatiefnemers van Slechteslogans.nl vertellen er meer over.

Als bedrijf sta je graag in de schijnwerpers. Je zorgt voor een passende huisstijl, adverteert in het lokale sufferdje en/of gaat voor een professionele reclamecampagne. Free publicity is natuurlijk helemaal mooi. Hoe kun je er nu voor zorgen dat je zaak uitgebreid aan de orde komt in een krantenartikel, je bedrijfsnaam wordt genoemd in een column of je gevel in beeld komt bij RTL Late Night? Of nog fraaier: je bent een vraag in een televisiequiz op zaterdagavond en volop te horen op de radio, van BNR Nieuwsradio tot 3FM. Je geeft interviews aan lokale televisiestations, je komt met een bericht op Teletekst en krijgt een brief van de burgemeester van Utrecht. Dat is toch wel het summum. 

Hoe je dat voor elkaar krijgt? Met een slechte slogan, zo blijkt. Het zojuist beschreven mediacircus hebben wij niet verzonnen, het overkwam de ‘winnaars’ van onze jaarlijkse Slechte Slogan Verkiezing. Met zoveel media-aandacht kun je je terecht afvragen of een slogan wel zo slecht is. Immers, het doel van een slogan is vaak juist om de aandacht te trekken. Waarom zijn sommige slogans ontzettend sterk en slaan andere de plank volledig mis? In juni 2017 verschijnt Ik verf tot ik sterf, een boek waarin we proberen antwoord te geven op die vraag. Voor het boekje doken we uitgebreid in onze verzameling en categoriseerden we alle slogans. In vijf jaar tijd kregen we zo’n 1200 slogans toegestuurd van trouwe volgers. Bij de analyse van de vele slagzinnen valt een aantal dingen op.

Tweetalige slogans: ‘Een slogan mag schuren’ 

We komen bijvoorbeeld veel ‘tweetalige’ slogans tegen, zoals bij de musical over de Hema, de ‘winnaar’ van onze eerste jaarverkiezing in 2012: Hema, de worst musical ever. Inzender Patrick Struijker Boudier zei over de slogan: ‘Ik krijg lichtelijk eczeem op mijn lenzen als Nederlands en Engels door elkaar worden gebruikt voor een “grappig” effect. Dit is bij de leus van Hema de musical duidelijk het geval.’ Op sociale media reageerden opvallend veel mensen met de opmerking dat ze de slogan best geslaagd vonden, juist dankzij de verwijzing naar de kenmerkende Hema-worst. Dat was ook de bedoeling van hoofd marketing en promotie Jaap Stuurman, die de slogan bedacht: ‘Een slogan mag schuren; dat zorgt ervoor dat hij herkend en onthouden wordt. Wat je er ook van vindt, goed of slecht, wel of niet grappig, de slogan voor Hema de musical schuurt. Net als de voorstelling, want de hele musical staat bol van grapjes en spot.’ Een alternatief was overigens ‘Een worstelijke voorstelling’, die meer de verhaallijn van de show benadrukte, waarin een belangrijke rol was weggelegd voor het Koninklijk Huis.

Andere voorbeelden van slogans die Nederlands en Engels combineren zijn: We do asbest we can (Sloopcombinatie Laren), Ei love you (Productschap Pluimvee en Eieren), Van die sign er niet zo veel! (Robin Design). En natuurlijk Zit je haircut, de prijswinnende slogan van de Utrechtse hairsalon en barber Local Heroes afgelopen jaar. Eigenaar Don Schröder ging er met de Blauwe (Stoep) tegel vandoor en ontving voor zijn ‘overwinning’ een felicitatiebrief van de burgemeester van Utrecht. Slogans in andere talen zijn soms dubieus. Zeker als de dubbele betekenis minder ‘netjes’ is. Denk aan de Engelstalige slogan It’s de Cock that makes the man van herenmodezaak Jan de Cock uit Tilburg. Zelf zegt eigenaar Jan-Hein de Cock dat de leus over zijn eigen naam en de betekenis van ‘haan’ gaat. Om dat te benadrukken staan op zijn advertenties en in de modezaak afbeeldingen van hanen. We moeten namelijk vooral niet denken dat een andere ‘cock’ iemand ‘de man maakt’.

Woordspelingen: maak het niet te gek 

Woordspelingen zijn erg populair bij sloganbedenkers. Bedrijven en organisaties verwijzen met een woordgrap vaak naar hun producten of diensten. Een alzheimercafé adverteert bijvoorbeeld met de leus Vergeet niet te komen, Croma met Hoe maak ik mijn kiplekker? en trappenbouwer Van Baar met Steeds betrapt op vakwerk. Modebedrijf Henk is Van onder tot boven goed en bouwbedrijf Pekadak rijdt rond met de slagzin Geen woorden maar daken. Zijn deze grappen slecht? Sommige mensen vinden ze oprecht goed; ze zijn van mening dat ze niet thuishoren op slechteslogans. nl. Op onze sociale media zorgde deze zin achterop een vrachtwagen van Bolletje bijvoorbeeld voor discussie: Ik ben een enorme aanhanger van Bolletje. Deze ‘enorme aanhanger’ maakt volgens veel mensen juist op een ludieke manier rijdend reclame voor de beschuitbakker.

Woordspelingen zijn echter wel gevaarlijk. Los van het feit dat het vaak een kwestie van smaak is, moeten mensen een extra denkstap maken om de dubbelzinnigheid te begrijpen. En dat lukt niet altijd. Voor ons boek interviewden we diverse specialisten, onder wie dr. Luuk Lagerwerf van de Vrije Universiteit Amsterdam. Hij heeft veelvuldig onderzoek gedaan naar woordspelingen en contrasten. Volgens hem zijn ook ironie en sarcasme ingewikkeld. ‘Mensen moeten dan begrijpen dat het omgekeerde wordt bedoeld van wat er staat. Als je de tijd en de context hebt om erover na te denken en het puzzeltje valt op zijn plaats, dan houd je er een positief gevoel aan over. Maar als je in vertwijfeling achterblijft, dan is alle moeite voor niets geweest. Dat vinden mensen vervelend.’

Citymarketing: altijd wat te doen 

Dat brengt ons bij citymarketing. Er gaat niets boven Groningen. Wat ons betreft een ijzersterke leus. De dubbele lading zegt namelijk iets over de geografische ligging van de stad én er wordt een positief gevoel opgeroepen. Hoe anders is het bij Limburg, je zal er maar wonen. De cynische toon van ‘je zal er maar wonen’ komt eerder negatief over dan positief. Zeker wanneer mensen al een slecht beeld van deze provincie hebben, wordt die gedachte met de slogan alleen maar bevestigd. Zo zal de sloganbedenker het vast niet bedoeld hebben. En wat te denken van Almelo? Cabaretier Herman Finkers omschreef in 1985 de dynamiek van de Twentse stad met de volgende woorden: ‘Eén stoplicht springt op rood, een ander weer op groen, in Almelo is altijd wat te doen.’ Jarenlang leek de ironische beschrijving van Finkers een negatief effect voor de stad te hebben, maar inmiddels heeft de gemeente de eerdere slogan Almelo is zo! vervangen door Almelo, altijd wat te doen. Een mooi staaltje omdenken.

Branches: het hout nooit op! 

En dan zijn er de grappen die in bepaalde branches erg vaak worden gemaakt. Bedrijven die iets met vlees doen, zoals slagers, spelen bijvoorbeeld graag met de Engelse varianten steak of meat. Denk aan Onze slagers laten u niet in de steak (Keurslager) of Pleased to meat you! (Perier’s Vleesbedrijf). En op het gebied van hout bestaan minstens tien verschillende leuzen, zoals Vertrhout in hout (firma Tenten) en Het hout nooit op! (houthandel Jongeneel). Ook (banket)bakkers en vishandels kunnen er wat van. Zo deden onder andere bakkerij Van Dijk (Ik cake al naar je uit) en Strik patisserie (Wij spelen open taart) mee aan eerdere jaarverkiezingen. Vishandels gaan vaak voor ouderwets rijm, met Geef het door… Eet haring van Floor (Vis van Floor), Onbetwist de visspecialist (Hillebrand van de Graaf), Broodje Haring, Een Openbaring (Vishandel Centrum) en Wie lekker vis wil eten, moet mijn adres niet vergeten (vispaleis & rokerij Van der Star). Zeevishandel Wilma Graat (Zij die het weten komen hier haring eten) maakt het feest compleet met haar toepasselijke achternaam.

Een slogan met rijm: da’s pas fijn 

De vishandels hebben het voor een deel goed begrepen, want rijmende slogans bekken lekker en zijn vaak beter te onthouden. Helaas blijken veel slogans rijm te hebben van een bedenkelijk sinterklaasgedichten-niveau: te gezocht, te krom of net niet rijmend. Voor veel bezoekers van onze site is het een onuitputtelijke bron van ergernis. Om enkele voorbeelden te geven: Wees niet dom, koop bij dierenwinkel.com, Dikke neus, ik ga naar Schoenenreus, Tapijt zonder spijt (Handelsmarkt) en Ik verf tot ik sterf (Schilder Vincent). Bovendien zie je vaak slogans die net niet lekker rijmen. Dat de klassieke slogan Paturain, da’s pas fijn zo succesvol was is dan ook opmerkelijk. Want als je de naam Paturain in het Frans uitspreekt, dan loopt de rijm met ‘fijn’ nét niet lekker. En vergezocht rijm dat je op een geforceerde manier moet uitspreken, doet het in het algemeen niet goed bij het publiek. Waarom sloeg de leus dan toch aan? Wellicht door de vele commercials met acteur Rijk de Gooyer, die stuk voor stuk vermakelijk en herkenbaar waren. Dat gaat niet op voor slogans als Naar de bakker voor kadetten, naar Dirk voor paletten (Dirk van der Jagt), Tank super goedkoop en diesel ook (Tango), Hocus pocus, let us Lotus (Lotus Koek), Veel bloem voor weinig poen (C1000 tarwebloem) en Kleine portie zelfde worsie (Kips, in AH Allerhande).

Ranzig en pikant: seks verkoopt niet 

‘Ranzigheid aan kop in verkiezing slechtste slogan’, schrijft het Algemeen Dagblad halverwege de jaarverkiezing van 2015. De pikante (zeg maar gerust ranzige) slogans gaan inderdaad na één dag stemmen al aan de leiding in de verkiezing. Iedere paal gaat erin (heibedrijf Steenman uit Oosterblokker), Wilt u ook een kale poes? (Beausense beautysalon) en Regelrecht van kippekont naar mensenmond (eierhandel Marco Kleijer) vormen de uiteindelijke top-3. Op plek 4 staat Van korstjes krijg je borstjes van bakkerij Van den Bemd uit Roosendaal. Voor ‘n plasje of ‘n scheetje: huur een Aarts-WC-tje (Aarts sanitair service) eindigt op de vijfde plaats. De verkiezing van 2015 spande duidelijk de kroon in de categorie seks en smerig. Dat je vanuit het marketingprincipe ‘sex sells’ de aandacht trekt met bloot en seksueel getinte teksten, is overduidelijk. Maar het is de vraag of het ook effectief is. Onderzoekers aan de Ohio State University vergeleken maar liefst 53 onderzoeken en kwamen tot de conclusie dat seks en geweld helemaal niet verkopen. Seksuele elementen in een reclameboodschap leiden de aandacht juist af van het product dat bedrijven willen verkopen. Ook blijkt dat mensen het product minder goed onthouden, hun houding tegenover het merk negatiever is en mensen minder snel overgaan tot kopen. Seks verkoopt dus helemaal niet. 

Begrijp je wat ik bedoel? 

Tot slot zijn er slogans die gewoonweg onbegrijpelijk zijn. Dat geldt onder meer voor de winnaar van onze jaarverkiezing in 2015: Een timmer timmert, een tandarts boort, maar wij zitten lekker in Velsen Noord van aannemersbedrijf Braak. Leon Braak verzon de slogan circa tien jaar geleden in bed op een druilerige zondagmorgen. De slogan voor de lange witte rand op de gevel moest iets zeggen over wat hij doet, vandaar ‘een timmer timmert’ (timmer is een oude vakterm voor ‘timmerman’) – en ook waar hij dat doet: Velsen-Noord, dat rijmt op ‘een tandarts boort’. Zo dus. De vraag bij dit alles is natuurlijk wat een slogan nu precies slecht maakt. Soms is een leus niet te begrijpen of komt de betekenis wellicht anders over dan is bedoeld. Maar het komt ook veelvuldig voor dat het ‘foute’ grappen zijn waarom de een wel en de ander niet moet lachen. Net als foute muziek zijn die slogans een kwestie van (goede of slechte) smaak. Waarom komen al die slogans dan op slechteslogans.nl? Het antwoord is simpel: als iemand de leus signaleert en die instuurt. De inzender vindt de slogan slecht, en daar gaat het om. Of anderen die mening delen, blijkt vervolgens uit de reacties op Facebook en Twitter, en uit het deskundig oordeel van onze tienkoppige jury. Elke maand selecteren de juryleden namelijk de twee slechtste slogans, die we voor de jaarverkiezing in december terugbrengen tot een shortlist van tien kanshebbers. Onbegrijpelijke slogans, leuzen met een negatieve betekenis, clichématige slagzinnen en foute grappen, ze komen allemaal terug tijdens de verkiezingen.

Winnaars of verliezers? 

Zijn de bedenkers van slechte slogans nu verliezers of winnaars van onze wedstrijd? De winnaars van onze jaarverkiezingen waren in ieder geval stuk voor stuk in hun nopjes met de dubieuze titel ‘Slechtste slogan van het jaar’. Aannemer Leon Braak beschouwt de prijs als een compliment voor zijn creativiteit: ‘Ik vind het leuk om gekke zinnen te bedenken, eigenlijk vind ik dat nog leuker dan mijn echte werk als aannemer. Vaak heb ik ze in vijf minuten bedacht. Het moet allemaal wel een beetje humor hebben. Dat we deze prijs hebben gewonnen, is echt fantastisch.’ De genomineerden en winnaars kunnen elk jaar dus ook rekenen op een fikse dosis publiciteit. ‘Het was hartstikke druk, met Radio 538, lokale televisie, kranten’, aldus Jan-Hein de Cock van It’s de Cock that makes the man. ‘Ook qua klandizie liep het goed na de verkiezing. Mensen kwamen speciaal langs voor “de modezaak met die slechte slogan”. Mensen maken ook vaak foto’s bij de etalage.’ Op die manier bereiken de uiteindelijke slogans precies datgene waarvoor ze bedoeld zijn: ze trekken de aandacht, worden onthouden en vergroten de naamsbekendheid. Op dat laatste zit overigens niet iedere ondernemer te wachten. Heibedrijf Steenman uit het West-Friese Oosterblokker vond het bijvoorbeeld leuk om geïnterviewd te worden door een radiozender in de Achterhoek, maar hij zit er niet op te wachten om met zijn heimachine het hele land te doorkruisen.

Over de auteurs

CHRISTINE LIEBRECHT is universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg, freelance tekstschrijver en communicatieadviseur. Ze is hoofdredacteur van Tekstblad. 

TEFKE VAN DIJK is zelfstandig redacteur en journalist bij De Schrijfzolder, en afgestudeerd communicatiewetenschapper.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Tekstblad editie 2 van 2017. Wil je tips lezen over het bedenken van slogans?