Persberichten in soorten en maten en hun effecten op de vrije publiciteit

Adviesboeken over persberichten houden weinig rekening met het type persbericht. Ook wetenschappers hebben weinig vergelijkend onderzoek gedaan naar de verschillen. Toch hebben systematische verschillen tussen persberichten invloed op de wijze waarop persberichten vrije publiciteit teweegbrengen, zo toont het onderzoek aan dat Lisa Tromp met gegevens van een vooraanstaand PR-bureau uitvoerde voor haar masterscriptie.

Door Luuk Lagerwerf en Lisa Tromp.

Persberichten veroorzaken, als het goed is, vrije publiciteit. Dat is om twee redenen een wenselijke vorm van publiciteit: het is gratis, en de bron van het bericht is betrouwbaar. Als een journalist een persbericht heeft bewerkt en in de krant gezet, achten lezers dat nieuwsbericht betrouwbaarder dan dezelfde informatie in een advertentie. De kunst is natuurlijk wel de journalist te verleiden het persbericht over te nemen. In een handboek voor journalistieke bronnen wordt het persbericht niet eens genoemd als journalistieke informatiebron (Vreekamp, 1993). Journalisten willen alleen feiten en objectieve informatie uit persberichten overnemen (Lagerwerf, Taal, en Brouwer, 2005). Persberichten hebben meestal geen objectief doel: de afzender wil iets bereiken met de verstrekte informatie.

Iets bereiken door informatie te verstrekken is dus het algemene doel van persberichten, maar dat maakt er nog geen eenduidig genre van (Lassen, 2006). Persberichten kunnen gaan over een nieuw product, een standpunt, het imago van de afzender, een aanstaand evenement, of een uitgebracht onderzoek. De persberichten zitten anders in elkaar als ze andere, meer specifieke doelen dienen. Interessant is de vraag of ze de vrije publiciteit ook anders beïnvloeden.

Vier typen persberichten

Over verschillen in type persbericht is weinig bekend. Het meeste onderzoek betreft specifieke sectoren zoals luchtvaart (Pander Maat, 2007), bedrijfsinformatie (Jacobs, 1999) of gezondheidsvoorlichting (Woloshin & Schwartz, 2002). We hebben de verschillen tussen persberichten geanalyseerd op grond van 60 persberichten in de archieven van een vooraanstaand PR-bureau, gevestigd te Amsterdam. Daar kwamen vier typen uit naar voren:

Productpersberichten: persberichten waarin een nieuw product of dienst van een bedrijf, instelling of organisatie geïntroduceerd wordt.
Bedrijfspersberichten: persberichten waarin interne bedrijfsinformatie aan bod komt, zoals personeelswijzigingen, fusies, overnames en reorganisaties.
Onderzoekpersberichten: persberichten waarin de uitkomsten van onderzoek gepresenteerd worden.
Evenementpersberichten: persberichten waarin een evenement met culturele of filantropische doeleinden wordt aangekondigd.

Voorbeelden van de typen persberichten zijn naast de tekst te vinden. Met behulp van expliciete typedefinities in een codeboek zijn uit een veel bredere collectie zestig persberichten geselecteerd als duidelijke type-exemplaren (zeker twintig verschillende organisaties waren vertegenwoordigd als afzender; ook binnen elk type is gezorgd voor variatie van de organisaties). Daarna zijn alle persberichten met behulp van dertig taalkundige en inhoudelijke kenmerken systematisch gekarakteriseerd. Dit leverde verschillen in kenmerken per type op.

In het onderzoek zijn zoveel kenmerken van persberichten opgenomen dat het onmogelijk is ze in kort bestek weer te geven. Daarom geven we een schets van de soorten variabelen die in het onderzoek een rol speelden. Ze hadden vooral betrekking op stijl en inhoud. Voor stijl werd vooral gekeken naar een overtuigende stijl tegenover een descriptieve stijl. Een overtuigende stijl bevatte veel bijvoeglijke naamwoorden, bijwoorden en nadrukkelijke verbindingswoorden (retorische formuleringen). Bovendien telden we het gebruik van een bedrijfsnaam als persoonsnaam en derde-persoon zelfreferentie (NS wenst u een goede reis!) als overtuigend, evenals het gebruik van quotes van bijvoorbeeld een directeur.

Bij de inhoud richtten we ons op de mogelijke invalshoek of framing van het persbericht. Het bericht kon betrokken zijn op de afzender, maar ook op de lezer, een derde partij, een gebeurtenis of product of dienst. Een ander aspect was hoe het bedrijf van de afzender werd gerepresenteerd: op de voorgrond, op de achtergrond, of afwezig. De reden voor het uitbrengen van een persbericht kon positief, neutraal of negatief zijn. De ondersteuning of onderbouwing voor de belangrijkste mededeling in het persbericht bestond uit feiten, pseudoevents (door het PR-bureau georganiseerde gebeurtenissen waar een journalist over kan berichten), de datum waarop iets plaatsvond, een filantropische of financiële reden, of geen ondersteuning. Met deze variabelen probeerden we de vier typen, die op basis van hun onderwerp al waren geclassificeerd, te karakteriseren. Met behulp van statistische toetsing werden de kenmerken per type vergeleken. Dat leverde het volgende beeld op:

De 24 product- en servicepersberichten kenmerkten zich door een kleiner aantal woorden, een overtuigende stijl, foto’s in het persbericht en betrokkenheid van het bedrijf.
De 12 bedrijfspersberichten bevatten alleen meer quotes.
De gebeurtenis van de onderzoekpresentatie stond centraal in de 13 onderzoekpersberichten.
Alleen de 11 evenementpersberichten hadden geen gemeenschappelijk kenmerk dat er statistisch uit sprong. Met de wetenschap dat de typen persberichten inderdaad eigen kenmerken hebben, proberen we de vervolgvraag te beantwoorden: hebben ze ook effect op de opgeroepen vrije publiciteit?

Hoeveelheid en inhoud

Een zoektocht in de publicitaire database van het PR-bureau leverde in totaal 247 papieren en online nieuwsberichten op die waren verschenen naar aanleiding van de zestig geselecteerde persberichten. Als het belangrijkste onderwerp overeenkwam en de tijd tussen verschijnen van pers- en nieuwsbericht aan de gestelde criteria voldeed (vier dagen voor dagblad en online, twee weken voor weekblad, twee maanden voor maandblad) werden ook deze nieuwsberichten aan een onderzoek met de dertig kenmerken onderworpen.

Of een gemiddelde van vier nieuwsberichten per persbericht een mooi resultaat is, valt niet te zeggen. Er was in ieder geval voldoende variatie in publiciteit per persbericht om een vergelijkend onderzoek te kunnen doen. We vergeleken hoe het type persbericht de hoeveelheid en inhoud van de corresponderende nieuwsberichten bepaalde. Per persbericht stelden we vast hoeveel nieuwsberichten online en op papier zijn verschenen, hoeveel woorden een nieuwsbericht had, hoe groot het bereik van het medium was (abonnees of unieke bezoekers). Daarnaast formuleerden we een aantal inhoudelijke succeskenmerken, waarvan we de volgende twee noemen: de mate waarin de hoofdboodschap in pers- en nieuwsbericht overeenkwam, en de manier waarop de afzender in het nieuwsbericht terugkwam (positief, negatief, of niet).

De productpersberichten leverden 76 (unieke) nieuwsberichten op, vooral (52%) in special interest media (zoals hobbybladen). Voor de 33 bedrijfspersberichten vonden we dat vooral (52%) vakbladen een podium vormden. De onderzoekpersberichten kwamen sterk terug (76%) in vakbladen en online publicaties. De lokale en regionale media hadden meer belangstelling (68%) voor de evenementberichten.

Persberichten effect vrije publiciteit grafiek 1

In grafiek 1 staan de numerieke successen per persbericht genoemd. Het valt op dat aan onderzoek- en evenementpersberichten veel meer woorden worden besteed dan aan de andere twee typen. Ook het bereik van deze twee typen is groter. Het aantal berichten is het grootste bij de evenementpersberichten. Dat kan samenhangen met de het lokale karakter van de nieuwsmedia, omdat meer media unieke berichten over het evenement samenstellen.

Naast de typen zijn ook de kenmerken van persberichten apart bekeken op hun mogelijkheden voor vrije publiciteit. Drie grote effecten sprongen eruit. Als in persberichten de (zelf georganiseerde) gebeurtenis centraal staat, levert dat meer nieuwsitems op. Dat geldt ook voor het gebruik van de bedrijfsnaam als persoon (derde-persoon zelfreferentie). Het gebruik van quotes levert meer woorden op. Het laatste effect hangt samen met het gegeven dat quotes vooral in onderzoekpersberichten voorkwamen, die vaak in vakbladen werden overgenomen.

Persberichten effect vrije publiciteit grafiek 2

In grafiek 2 staan de resultaten voor het inhoudelijk succes. De aantallen nieuwsberichten waarin de bedrijfsnaam positief wordt vermeld, is hoger bij product- en evenementpersbericht. Dit kan samenhangen met de media waarin wordt gepubliceerd. Special interest en lokale bladen hebben minder problemen met het vermelden van berichtgeving met een commerciële lading. Bedrijfsinformatie wordt vaker door journalisten kritisch beschouwd, en bij onderzoeken is de inhoud van groter belang. Bij onderzoekpersberichten is er dus sprake van uiteenlopende resultaten tussen hoeveelheid en inhoud van de vrije publiciteit. De kenmerken van persberichten hebben ook effect gehad op het inhoudelijk succes. De hoofdboodschap wordt vaker overgenomen als de (zelf-georganiseerde) gebeurtenis centraal staat, en als er positieve redenen zijn voor het uitbrengen van het persbericht. Opmerkelijk is dat de hoofdboodschap juist minder wordt overgenomen als er quotes worden gebruikt in het persbericht. Dit is overigens afhankelijk van het type persbericht, zoals we bij de specifieke resultaten laten zien.

Specifieke resultaten per type persbericht

Een aantal resultaten was interessant omdat ze specifieke effecten weergaven voor een type persbericht.

Bij productpersberichten werkte het centraal stellen van de organisatie averechts, want er werden minder hoofdboodschappen overgenomen. Beter werkt het om de gebeurtenis (de productpresentatie) centraal te stellen, want dan vinden we juist meer overgenomen hoofdboodschappen.

Bij bedrijfsinformatie zorgt het gebruik van quotes voor meer overgenomen hoofdboodschappen. Dat is verrassend, want over alle typen bekeken werkte het gebruik van quotes juist negatief op het overnemen van de hoofdboodschap.

Het negatieve effect van het gebruik van quotes vinden we juist terug bij de evenementpersberichten. Bij dit type leverde het minder overname van de hoofdboodschap op, en bovendien werd de bedrijfsnaam vaker in een negatieve context gebruikt. Minder overname van de hoofdboodschap kwamen we ook tegen als in het persbericht derde-persoon zelfreferentie werd gebruikt.

Nieuwsberichten bevatten vaker hoofdboodschappen bij een neutrale presentatie van de organisatie.

Meer onderzoek nodig

Het onderzoek heeft nog tal van andere (deel)resultaten opgeleverd. Bovendien is de methode en data-analyse gedetailleerd uitgewerkt. Daarvoor verwijzen we graag naar Tromp (2011), elektronisch beschikbaar via de link in de literatuurverwijzingen.

Hoewel de klantenkring van het bureau breed was, is het denkbaar dat er meer typen persberichten zijn te onderscheiden. Persberichten waarin een politieke partij de publieke opinie wil beïnvloeden, of een stichting gezondheidsinformatie wil uitdragen, kunnen hun eigen type en effecten hebben.

Het onderzoek is daarom nog onvoltooid. Het zou voor diverse andere sectoren moeten worden herhaald. Het feit dat we in staat waren typen te onderscheiden op basis van een beperkt aantal persberichten en een aantal effecten van die typen, voedt de gedachte dat het zinvol is om typen persberichten te onderscheiden. Het onderzoek laat zien dat het gebruik van quotes per type een ander effect heeft. Dat maakt het de moeite waard om in vervolgonderzoek een completere typologie te ontwikkelen, en een beter zicht te krijgen op de effecten.

Het onderzoek dat Lisa Tromp bij het PR-bureau kon uitvoeren, is vooral bijzonder omdat datasets van persberichten en corresponderende nieuwsberichten schaars zijn. De resultaten zijn daarom de moeite waard, al roepen ze misschien meer vragen op dan antwoorden. Meer onderzoek in deze lijn maakt het mogelijk om specifieker over persberichten kunnen adviseren.

Verwijzingen

Haaren, Eugène van (2011). PR voor dummies. Addison Wesley NL, 2e druk.

Jacobs, Geert (1999). Self-reference in press releases. Journal of Pragmatics, 31(2), 219-242.

Lagerwerf, Luuk, Taal, Erik, & Brouwer, Patricia (2005). Van pers- tot nieuwsbericht? Succesfactoren van persberichten bij Stivoro. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33(1), 51-71.

Lassen, Inger (2006). Is the press release a genre? A study of form and content. Discourse Studies, 8(4), 503-530.

Mies, Jeanine (2002). Persberichtenwijzer. Hoe komt uw nieuws in het nieuws?. Den Haag: Sdu Uitgevers.

Pander Maat, H., (2007). How promotional language in press releases is dealt. Journal of Business Communication, 44(1), 59-95.

Tromp, Lisa (2011). Het doelgerichte persbericht. Een inhoudsanalytisch onderzoek naar verschillende typen persberichten en hun corresponderende vrije publiciteit. Masterscriptie Vrije Universiteit Amsterdam. Te downloaden van: http://www.ubvu.vu.nl/pub/fulltext/scripties/13_1714724.pdf.

Vreekamp, Henk (1993). Van informatie naar nieuws: handboek voor journalistiek, PR en voorlichting (2e druk). ‘s Gravenhage: VUGA. Woloshin,

Steven, & Schwartz, Lisa M. (2002). Press releases. Translating research into news. The Journal of the American Medical Association, 287(21), 2856-2858.