Kun je beter Engels of de moedertaal gebruiken in slogans?

Wat werkt beter: de productslogan “Extremely clean and fresh” of “Extreem schoon en fris”? Iris Guelen deed voor haar scriptie onderzoek naar het effect van Engels of de moedertaal in slogans bij logo’s. Wat kunnen Nederlandse en Duitse consumenten meer waarderen? En welke symbolische waarde kennen zij toe aan Engels en aan hun moedertaal?

Onderzochte factoren

Guelen keek naar drie factoren in haar onderzoek. Ten eerste onderzocht ze de waardering van het logo met slogan. Ten tweede keek ze naar de waardering van het merk. Daarnaast onderzocht ze in hoeverre haar respondenten de taal (Engels, Duits of Nederlands) ervaren als internationaal, modern en prestigieus. Dit onderzocht Guelen bij zowel Nederlanders als Duitsers.

Onderzoeksmethode

Guel richtte zich in haar onderzoek op een logo met slogan voor een product met lage betrokkenheid (zeep) en een product met hoge betrokkenheid (een levensverzekering). Zo kon ze voorkomen dat de resultaten slechts voor één productcategorie zouden gelden. Na een vooronderzoek zijn vier gemakkelijke slogans geselecteerd, zodat het begrip van de slogans minder van invloed zou zijn op de waardering ervan. Iedere respondent kreeg dezelfde logo’s te zien met zowel een Engelse slogan als een slogan in de moedertaal (Nederlands of Duits).

Waardering van de slogans en van het merk

Er blijkt geen verschil te zijn in waardering van het logo met de slogan en de waardering van het merk tussen logo’s met een slogan in het Engels en logo’s met een slogan in de moedertaal. Verder is er geen significant effect gevonden van de taal van de slogan op de waardering van een logo. Wel zijn er interactie-effecten gevonden. Het blijkt dat Nederlanders Engelse slogans meer waarderen dan Duitsers als het gaat om een levensverzekering.

Symbolische waarde van Engels en de moedertaal

Een algemene conclusie is dat Nederlanders Engels hoger waarderen op symbolische waarde dan de moedertaal. Dit bleek bij Duitsers niet het geval. Bij hen is er geen verschil tussen de symbolische waarde van het Engels en van hun moedertaal. Nederlanders beoordelen dus meer dan Duitsers de Engelse taal dus als internationaal, modern en prestigieus. Deze resultaten kunnen reclamemakers meenemen als zij een strategische keuze voor Engels of de moedertaal willen maken voor een slogan.

Bron

Iris Guelen schreef haar bachelorscriptie Het effect van het gebruik van Engels in vergelijking met het gebruik van moedertaal op consumer response en symbolische waarde in logo’s met slogans in 2016-2017 voor haar studie Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Haar scriptie is hier te vinden.