De consument praat terug

Dit artikel rectificeert het in Tekstblad 5/6 2015 verschenen artikel van dezelfde auteurs, waarin door een redactionele fout enkele onjuiste -en dus verwarrende- verwijzingen naar de figuren waren opgenomen.

Kijk, de consument praat terug!

Strategie en toonzetting in webcaredialogen op Twitter

Als consumenten een vraag, opmerking of klacht over een organisatie op sociale media plaatsen, liggen er voor organisaties niet alleen gevaren op de loer, maar ook kansen in het verschiet. In eerder onderzoek naar webcare ging de aandacht alleen uit naar het eerste. Samen met studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen van de Vrije Universiteit Amsterdam voerden Charlotte van Hooijdonk en Christine Liebrecht een studie uit naar webcaredialogen. In het bijzonder: gesprekken tussen institutionele organisaties (gemeenten, ziekenhuizen, universiteiten en bibliotheken) en hun klanten. Hoe verlopen deze dialogen? Welke webcarestrategieën en toonzetting passen ze toe?

De afgelopen jaren is onderzoek gedaan naar de reacties op berichten van (potentiële) klanten. Dit kan reactief zijn (de organisatie reageert op een aan haar geadresseerd bericht van de klant) of proactief (de organisatie reageert op een bericht van de klant waarin ze wordt genoemd). Klanten stelden reactieve webcare meer op prijs (Van Noort & Willemsen, 2012).Ook inhoudelijke reactiestrategieën werden onderzocht. Huibers en Verhoeven (2014) analyseerden zo’n 600 dialogen op Twitter tussen Nederlandse organisaties en klanten. Ze stelden vast dat organisaties vaak meerdere strategieën inzetten, waarvan informeren, sympathie tonen voor de positie van de klant en een corrigerende actie het vaakst samen voorkwamen.Daarnaast is de toonzetting van webcarereacties onderzocht. Waar organisaties in andere communicatiekanalen vaak een formele en afstandelijke toon gebruiken, lijken in webcare andere regels te gelden. De stijl is menselijker, persoonlijker en informeler, en wordt de conversational human voice genoemd (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006).

Webcare-interactie

In deze eerdere webcarestudies was de aandacht alleen gericht op reacties. Het alleen maar reageren op een vraag, opmerking of klacht doet denken aan reputatiemanagement: het voorkomen van potentiële reputatieschade. Hét kenmerk van sociale media is echter dat ze organisaties de gelegenheid geven om interactie op gang te brengen met (potentiële) klanten. Zulke dialogen kunnen de band met klanten en daarmee de reputatie verstevigen (Van Noort & Willemsen, 2012).Daarnaast viel het ons op dat de eerdere studies zich richtten op profitbedrijven, terwijl die organisaties niet alleen inhoudelijk verschillen van non-profitorganisaties, maar zij sociale media ook voor (deels) andere doeleinden inzetten (Waters & Jamal, 2011). Non-profitorganisaties hebben niet als doel om winst te maken, maar om goede service te verlenen. Daarnaast is het bij online klantenservice juist van belang om de boodschap zo persoonlijk mogelijk te maken, bijvoorbeeld door elementen van de conversational human voice toe te passen (Verhagen, Van Nes, Feldberg & van Dolen, 2014). In het onderzoek hebben we daarom webcaredialogen onderzocht tussen Nederlandse institutionele organisaties en klanten op Twitter.

Het onderzoek

Voor het corpusonderzoek verzamelden we 400 webcaredialogen van vier soorten instituties (gemeenten, ziekenhuizen, bibliotheken en universiteiten) en hun klanten. Per institutie werden vier organisaties geselecteerd. Van elke organisatie verzamelden we 25 dialogen tussen 1 oktober 2014 en 1 oktober 2015.Het corpus werd allereerst gecodeerd op het soort webcarereactie: reactief of proactief. Daarnaast noteerden we wat de aanleiding tot de conversatie was door de eerste tweet te coderen aan de hand van taalhandelingen, zoals vragen, klagen, of informeren (Mazeland, 2006). Tot slot is de toonzetting geanalyseerd aan de hand van drie categorieën, namelijk personalisatie (bijvoorbeeld het gebruik van ik of jij en het ondertekenen van een tweet), informeel taalgebruik (zoals non-verbale cues en tussenwerpsels) en taalhandelingen (sympathie tonen, gebruik van humor en verontschuldigen).

Resultaten: inzet van webcare

Hoe zetten de instituties webcare in? Webcare wordt voornamelijk reactief ingezet, zoals te zien is in Figuur 1. De klant stelt een expliciete vraag aan de Radboud Universiteit over een niet werkende printer en wordt uitstekend bediend door het webcareteam.

Figuur 1 Reactieve webcare van Radboud Universiteit Nijmegen

Slechts een aantal keer gaat een organisatie proactief met de klant het gesprek aan. Vaak gaat het dan om iets positiefs, zoals een felicitatie. Maar soms ook over praktische zaken: zo is in Figuur 2 te zien dat een klant een opmerking maakt over een kapot koffieapparaat. De TU Delft gaat hier proactief het gesprek aan met de klant door de vraag te stellen om welk koffieapparaat het gaat. Opvallend is dat uit de proactieve gesprekken blijkt dat klanten deze webcarestrategie niet vervelend vinden. Dat is tegenstrijdig met de bevindingen van Van Noort en Willemsen (2012). Mogelijk zijn klanten zich nu meer bewust dat organisaties Twitter actief monitoren en vinden ze het minder erg om een ongevraagde reactie te krijgen.

Figuur 2 Proactieve webcare van TU Delft

Resultaten: aanleiding van het webcaregesprek

Klachten worden vaak geadresseerd aan gemeenten: de gesprekken gaan bijvoorbeeld over fietswrakken (zie Figuur 3). Bibliotheken beantwoorden daarentegen praktische vragen, zoals de hoogte van een boete (zie Figuur 4). De organisaties reageren op dergelijke tweets door te bedanken voor de melding of vraag, antwoord te geven en/of door te verwijzen naar een plaats waar meer informatie te vinden is. Webcare heeft bij instituties dus voornamelijk een klantenservicefunctie. Het voorbeeld van goede service komt van de gemeente Amsterdam. Drie weken na een webcaredialoog over fietswrakken komt de gemeente nog bij de klant terug met de melding dat de wrakken inmiddels zijn verwijderd. Dat kan de klant erg waarderen (Figuur 3).

Figuur 3 Webcaredialoog gemeente Amsterdam over fietswrakken

Figuur 4 Webcaredialoog Openbare bibliotheek Amsterdam over boetetarieven

Resultaten: toonzetting

Welke toonzetting hanteren de instituties? De manier waarop de menselijke communicatiestijl wordt ingezet, verschilt tussen de instituties en tussen de individuele organisaties. Hier is geen eenduidig patroon in te ontdekken. In Figuur 5 en 6 zien we webcaredialogen van twee ziekenhuizen waarin de menselijke communicatiestijl in verschillende mate tot uitdrukking komt.In Figuur 5 krijgt het Onze Lieve Vrouwe Gasthuis een klacht. Het ziekenhuis past in zijn reactie veel verschillende elementen van de menselijke communicatiestijl toe: sympathie tonen voor de positie van de klant, sterkte toewensen, het aanspreken met ‘je’ en het ondertekenen van de tweet (^MW).

Figuur 5 Veel conversational human voice elementen in webcare van Onze Lieve Vrouwen Gasthuis

In Figuur 6 klaagt een klant over de horecavoorzieningen in het Jeroen Bosch Ziekenhuis. De webcaremedewerker verwijst de klant door naar de klachtenfunctionaris en hanteert een zakelijke toon door de klant met ‘u’ aan te spreken. De ondertekening van de tweet (^HK) duidt daarentegen wel op een menselijke communicatiestijl. Het is een gemiste kans dat de webcaremedewerker niet ingaat op het compliment van de klant, maar enkel met een zakelijke toon reageert op de klacht.

Figuur 6 Nauwelijks conversational human voice elementen in webcare van het Jeroen Bosch Ziekenhuis

Sommige kenmerken van een menselijke communicatiestijl zien we nauwelijks terug. De organisaties wagen zich minder aan informeel taalgebruik. Vooral smileys en uitroeptekens komen voor. De gebruikte samenvoegingen en afkortingen dienen om binnen de 140 tekens te blijven. Tussenwerpsels zoals in Figuur 3 (oei) zijn eerder uitzondering dan regel.Het gebruik van humor blijft precair. Als organisaties humor gebruiken, doen ze dat omdat de klant dat zelf ook doet. Daarnaast wordt de grappig bedoelde uiting gemarkeerd met bijvoorbeeld een smiley om miscommunicatie te voorkomen. Een voorbeeld van beide elementen is te zien in Figuur 7.Figuur 7 Humor in de reactie van Máxima Medisch Centrum

Conclusie: denk goed na over soort en toon webcare

Institutionele organisaties zetten webcare voornamelijk reactief in, zo blijkt uit deze eerste verkenning van webcaredialogen. Daarnaast hebben de instituties te maken met verschillende zaken, wat de respons en toonzetting beïnvloedt. Waar ziekenhuizen klachten krijgen over lange wachttijden of slechte horecavoorzieningen, krijgen bibliotheken vragen over te laat ingeleverde cd’s. Dat heeft consequenties voor de webcare. Omdat ziekenhuizen met klachten te maken krijgen, zetten ze webcare in om de reputatie te managen. Bij bibliotheken is dit minder van belang, omdat de klachten over minder gevoelige zaken gaan. Bij de ziekenhuizen is bovendien te zien dat klachten op een meer formele manier worden afgehandeld (zie Figuur 6) en dat er weer wat frivoler wordt gereageerd bij positieve zaken (zie Figuur 7). Organisaties moeten dus nadenken over het soort webcare dat ze verlenen en de toonzetting die daarbij past.Uit onze studie blijkt dat er niet één duidelijke tone of voice per institutie te onderscheiden is. Een organisatie moet dus echt voor zichzelf nagaan met welke toonzetting ze de webcaredialogen aangaat. Met een uitgewerkte webcarestrategie en trainingen kunnen individuele verschillen tussen webcaremedewerkers worden voorkomen, zodat de organisatie als zodanig met één stemgeluid communiceert. Op deze manier kunnen organisaties op een consequente, geloofwaardige en betrokken manier vol vertrouwen met de klagende en vragende consument online een gesprek aangaan.

Dit onderzoek is uitgevoerd samen met studenten van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen, Faculteit der Geesteswetenschappen aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Dit zijn: Vincent Borst, Nicole Groot, Jeannette Koenis, Jelena Nikolic en Ella Velner.

Literatuur

• Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). ‘Webcare als online reputatiemanagement’.Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42 (2), 165-189.
• Kelleher, T. & Miller, B.M. (2006). ‘Organizational blogs and the human voice: relational strategies and relational outcomes’. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 395-414.
• Kelleher, T. (2009). ‘Conversational style, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication’. Journal of Communication, 59, 172-188.
• Mazeland, H. (2006). ‘Conversation Analysis'. In: K. Brown (Ed.) Encyclopedia of Language and Linguistics (2nd edtion) (pp.153-162). Oxford: Elsevier Science.
• Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). ‘Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms’. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
• Verhagen, T. Nes, J. van, Feldberg, F. & Dolen, W. van (2014). ‘Virtual customer service agents: using social presence and personalization to shape online service encounters’. Journal of Computer-Mediated Communication, 19 (3), 529-545.
• Waters, R. D., & Jamal, J. Y. (2011). ‘Tweet, tweet, tweet: A content analysis of non-profit organizations’ Twitter updates’. Public Relations Review, 37 (2), 321–324.

Charlotte van Hooijdonk is universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit Amsterdam.Christine Liebrecht is docent Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en freelance tekstschrijver en communicatieadviseur.