Persoonlijke communicatie en humor in webcare via Twitter

Als je een klacht hebt over een bedrijf, hoef je tegenwoordig alleen nog maar een tweet de wereld in te sturen. Veel bedrijven besteden namelijk aandacht aan webcare en handelen op een persoonlijke manier via Twitter klachten van consumenten af. Hoe reageren webcaremedewerkers eigenlijk op die klachten en welke rol speelt humor daarbij? Christopher Roos deed er voor zijn scriptie onderzoek naar.

Hoe werkt webcare via Twitter?

Bedrijven gebruiken steeds vaker Twitter om met consumenten te communiceren als zij een vraag, klacht of opmerking hebben. Hiervoor hebben veel bedrijven webcaremedewerkers in dienst, die persoonlijk op de tweets reageren. Ze vinden deze berichten door te zoeken naar tweets waarin het bedrijf is genoemd of waarin een consument het bedrijf tagt met een @-mention. Kenmerkend voor Twitter is dat er sprake is van een overhearing audience, oftewel een groot publiek dat kan meelezen. Door te reageren op een reactie, kunnen organisaties dus niet alleen de consument helpen, maar ook een bepaald beeld van het bedrijf overbrengen op een groter publiek.

Corpusanalyse en veldonderzoek

Roos vroeg zichzelf af in hoeverre consumenten en het overhearing audience humor en persoonlijke communicatie kunnen waarderen binnen webcareconversaties en hoe dit soort berichten er precies uitzien. Hij heeft op twee manieren onderzoek gedaan naar webcareconversaties. Ten eerste heeft hij een corpus van 100 Twitter-gesprekken geanalyseerd tussen consumenten en webcaremedewerkers van 6 verschillende organisaties. Dit waren reacties die twee keer of vaker waren gedeeld of geliket en die dus populair waren bij het publiek. Ten tweede heeft hij de webcareafdeling bezocht van NS en KPN om hier te observeren en medewerkers te interviewen.

Persoonlijke communicatie en humor

Het blijkt dat webcaremedewerkers voornamelijk op vijf manieren reageren op de vragen, klachten en opmerkingen: relevante informatie geven, de klacht of opmerking beamen en doorvragen, het iniatief tot humor nemen, reageren op berichten waar geen directe aanleiding voor is en een verbaal duel (wie is het grappigst?) aangaan met andere gespreksdeelnemers. Ook reageren de medewerkers soms, als de reactie van de consument te heftig is, via een privébericht. De meest voorkomende vormen van humor in de webcareconversaties waren overdrijvingen en woordspelingen, bij zowel webcaremedewekers als consumenten. Humor zou volgens de literatuur sympathie kunnen opwekken bij de consument. Ook kan humor de spanning in situaties wegnemen. Een voorbeeld van een webcareconversatie met humor is als volgt:

Consument: Wat een takke-bereik bij @bedrijfX. Je kunt gewoon niet fatsoenlijk bellen in #Fijnaart zonder verbroken te worden :@

Bedrijf: @consument Sorry voor de matige dekking in Fijnaart. Persoonlijk vind ik ’t niet erg dat we ’t stembereik van @fransbauer_ zo beperken. ^Naammedewerker

Wanneer gaat de webcaremedewerker te ver?

Er zijn volgens Roos twee indicatoren die erop wijzen dat een webcaremedewerker te ver is gegaan met op een persoonlijke manier reageren. Deze indicatoren zijn reacties van de ontvanger of van andere gespreksdeelnemers of een overhearing audience op de tweet of verontschuldigingen van de webcaremedewerker zelf. De gevolgen kunnen volgens Roos groot zijn als een webcaremedewerker niet op de juiste manier reageert, juist omdat de reacties voor iedereen zichtbaar zijn. Als anderen ook reageren, kunnen zij met hun reacties zelfs het imago van het bedrijf schade toebrengen.

Richtlijnen voor webcare

Er bestaat geen opleiding tot webcaremedewerker. Hoe leren medewerkers dan wat zij moeten doen? Roos concludeert op basis van zijn veldonderzoek dat webcaremedewerkers hun vaardigheden verwerven door met andere medewerkers te overleggen, maar ook door selectieprocedures bij sollicitaties, door trainingen en door feedback. Webcaremedewerkers worden door de organisaties gestimuleerd om creatief te zijn in hun reacties op vragen, opmerkingen en klachten van consumenten. Er gelden bij de bezochte webcareafdelingen verder geen richtlijnen waaraan medewerkers zich moeten houden wat betreft reageren op een persoonlijke wijze.

Bron

Christopher Roos voerde dit onderzoek ter afronding van de master Communicatiekunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn volledige scriptie is hier te vinden.