De rol van de @-mention en hashtag in webcare op Twitter

Steeds meer ontevreden consumenten begeven zich op Twitter om een klacht te uiten. Dit is vaak de snelste manier om een bedrijf te benaderen en de dialoog met een medewerker aan te gaan. Maar hoe kun je je tweet nu het beste vormgeven om een persoonlijke reactie te krijgen? Welke rol spelen de @-mention en de hashtag daarbij?

Wat is er precies onderzocht?

Victor Dieteren deed voor zijn scriptie onderzoek naar persoonlijke reacties in webcare op Twitter. Hij spreekt in dit verband ook wel van een human voice. Dit houdt in dat het publiek van de organisatie de communicatiestijl op Twitter ervaart als sympathiek en natuurlijk. Dieteren onderzocht of een persoonlijke reactie vervolgens eerder leidt tot een dialoog. Ook keek hij of het gebruik van @-mentions (en de positie daarvan) en hashtags invloed heeft op of er in de eerste reactie sprake is van een human voice.

Het onderzoek

Voor zijn onderzoek stelde Dieter een corpus samen van tweets die negatieve mond-tot-mondreclame bevatten. Dit waren Nederlandse tweets met hashtags als #jammer of #fail. Daaruit selecteerde hij de ruim 3000 tweets die een klacht of negatieve uiting bevatten over een product, dienst of organisatie. Ook moest er sprake zijn van een bedrijf dat zich aangesproken zou kunnen voelen en van (mogelijke) benadeling van de consument. Deze tweets zijn op verschillende aspecten onderzocht, bijvoorbeeld of er sprake was van een @-mention, of de organisatie reageerde op de tweet en of er in de reactie een human voice voorkwam. Dit laatste is onderzocht door te kijken of er in de reactie een naam of initialen (bijvoorbeeld ^VD) of bepaalde persoonlijke voornaamwoorden gebruikt waren.

Rol van @-mentions en hashtags

Het blijkt dat er vaker een webcarereactie op een klachttweet volgt als de klachttweet begint met een @-mention van het bedrijf. Bij gebrek aan een @-mention volgt er vaker een webcarereactie als de twitteraar de naam van het bedrijf in combinatie met een # (hashtag) gebruikt. Enkel het noemen van de naam van een organisatie levert minder vaak een reactie op. De manier waarop het bedrijf wordt aangesproken, heeft verder geen verband met of er wel of niet een dialoog ontstaat. Dieteren draagt daarvoor als mogelijke verklaring aan dat organisaties zich nog niet voldoende bezighouden met actieve webcare en daarom vaak maar één reactie plaatsen in plaats van een dialoog aan te gaan.

Rol van een persoonlijke reactie

Verder blijkt uit het onderzoek dat er vaker een dialoog ontstaat als een organisatie een human voice gebruikt. Ook komt naar voren dat er geen verband is tussen de positie van de @-mention in de eerste tweet en de aanwezigheid van een human voice in de vorm van persoonlijk voornaamwoorden. Wel is gevonden dat een organisatie in de webcarereactie vaker een human voice gebruikt als de tweet begint met een @-mention dan als deze elders in de tweet staat. Volgens Dieteren berust dit waarschijnlijk op toeval.

Bron

Dit artikel is gebaseerd op de scriptie van Victor Dieteren. Hij schreef zijn scriptie Verbanden tussen nWOM en webcare op Twitter voor zijn bachelorstudie aan de Radboud universiteit in Nijmegen.